宋巍：“賽事經濟”如何打破同質化瓶頸

春暖花開之時，北京、上海、青島等地也迎來了“馬拉松季”。僅4月20日一天，全國就有43場馬拉松開跑，參與人數合計超過41萬人次。賽事熱的背後，既反映出全民健身的意識正在覺醒，也為各地發展特色“賽事經濟”提供了良機。

近年來，賽事經濟的熱潮席捲全國。從單日43場馬拉松的廣泛參與，到“村超”“村BA”的鄉土活力，再到F1中國大獎賽、上海網球大師賽的國際影響力，體育賽事正成為地方政府提振消費、推動城市轉型的重要抓手。在傳統增長動力趨緩的背景下，體育賽事因其綜合帶動效應被寄予厚望。

政策層面，國務院辦公廳印發的《體育強國建設綱要》明確定下了將體育產業打造為國民經濟支柱性產業之一的目標。金融監管機構也同步跟進，鼓勵銀行支持體育基礎設施建設，如場館、健身步道等，為賽事經濟提供資金保障。

在地方實踐層面，賽事越來越成為城市品牌營銷與消費刺激的利器。以3月剛結束的F1中國大獎賽為例，為期3天的賽事直接經濟影響約24.7億元，間接經濟影響約69.1億元。一方面賽事本身吸引了22萬人次觀眾，其中境外觀眾佔比15.25%，近6成是專程從境外來滬，門票收入可觀；另一方面，賽事期間，上海國際賽車場周邊3公里內酒店預訂單量同比增長213%，當地企業、景點還通過“票根聯動”提供門票減免等權益，串聯起汽車文旅線路，憑藉127萬人次客流量撬動了1.12億元的聯動消費。由此可見，成熟的賽事經濟不僅是短期消費刺激，更是城市更新、產業融合的催化劑。

在賽事數量井噴的同時，同質化競爭、資源浪費、商業價值不足等問題逐漸顯現。首先，賽事存在同質化。馬拉松是全民化賽事的典型代表，雖然參與門檻低、羣眾基礎廣，但多數賽事缺乏特色，參與者體驗趨同，品牌忠誠度低。其次，大型場館利用率有待提高。一些地方存在“先建設、後招標”現象，積極興建大型體育場館承辦賽事，卻忽視了賽後利用問題，增加了額外財政負擔。最後，商業價值分化明顯。馬拉松等全民化賽事雖參與人數多，但品牌影響力和衍生收益差異大，部分依賴政府補貼和本地企業支持，商業價值難以突破“門票+贊助”的初級模式，盈利能力有限。究其原因，職業賽事具有更強的品牌溢價、粉絲黏性和曝光度，而全民賽事更多停留在“參與經濟”層面，難以形成持續的商業生態。

如何平衡短期流量與長期效益？如何在全民參與和專業運營之間找到最優解？這些問題考驗着中國賽事經濟的可持續發展能力。

長遠來看，發展職業化賽事雖投入高、週期長，但具備更強的產業帶動力。此外，國際頂級賽事能提升城市全球影響力，吸引長期投資。但商業化路徑需要專業化運營團隊、成熟的贊助體系及觀眾付費習慣的培育，這對中小城市而言仍是巨大挑戰。

因此，發展賽事經濟首先要因地制宜。一線城市聚焦國際化資源，發展高端賽事，打造“城市名片”；中小城市則需挖掘本土特色，形成差異化競爭優勢。例如各地“村BA”通過打造“同心共富”系列賽，衍生出農產品展銷、文旅線路開發等多元收益，將籃球流量轉化為鄉村振興的“留量”。其次，要實現賽事經濟從數量擴張轉向提質升級，賽事審批部門應嚴把賽事評估機制，淘汰低效同質化項目，重點扶持具有文化獨特性或產業聯動效應的賽事。最後，各地政府也應探索角色轉型，從主導者轉變為主持者，強化市場驅動，引入社會資本與專業運營機構，探索門票分成、版權銷售、衍生品開發等商業化模式，減少財政依賴；同時協調完善場館賽後利用方案，推動“賽事+文旅+社區”深度融合，將賽事經濟從短期狂歡打造為長期生態。

賽事經濟的本質是通過體育賽事激活城市的文化、消費與治理潛能，其成功離不開精準定位與長期耕耘。地方不應停留在“體育搭台、經濟唱戲”的表層邏輯，更要在全球化競爭中開展對特色定位的深層探索，最終走出“一場賽事激活一座城”的高質量發展道路。（作者是北京體育大學新聞與傳播學院副教授）