從米蘭到洛杉磯：泡泡瑪特如何點燃全球排隊熱潮

*【環球網報道 記者 王楠】*當地時間4月25日凌晨4點45分，洛杉磯泡泡瑪特門店前，數百人已排起長隊，有人自帶摺疊椅和零食，甚至從前一天晚上10點便開始駐守，只為搶購 LABUBU 第三代搪膠毛絨產品。這款由泡泡瑪特簽約藝術家龍家升設計的北歐精靈形象，正以20美元的均價在全球掀起熱潮。同一天，紐約、倫敦、東京等地的門店前也排起長龍，泡泡瑪特官方APP更是首次登頂美國App Store購物榜。

“搞怪”為何能“萌倒眾生”

從亞洲小眾收藏品到全球現象級IP，LABUBU正式成為了繼Hello Kitty、奧特曼後新一代現象級IP。

作為泡泡瑪特資深愛好者的科琳·里斯（Korin Reese）本以為自己到得夠早了，但看到現場已有顧客在排隊，她感到十分震驚。“前排顧客竟從前日深夜便開始等候，這簡直難以置信！” 科琳·里斯驚歎道。

他們和里斯一樣，都想要搶購最新系列的LABUBU。儘管每個產品的價格約為20美元，甚至限量版玩偶的價格可能更高，但每次新款發佈都會在幾分鐘內售罄。根據最新的七麥數據顯示，泡泡瑪特APP已於25日登頂美國App Store購物榜，這也是該官方應用在購物榜的首次登頂，並一躍成為App Store免費總榜的第四名。截至4月28日記者發稿，該APP仍居美國App Store購物榜前列。

泡泡瑪特的熱潮不僅限於美國，在該產品發售當晚，英國倫敦、意大利米蘭及日本原宿等地的海外門店也均排起長龍。

“很難用語言描述為什麼一個小小的玩偶會讓那麼多消費者陷入痴迷。”在米蘭門店排隊的Lily表示。但就是這個包含LABUBU在內的THE MONSTERS系列IP，在去年為泡泡瑪特創造了超30億元的營收，助力它登頂潮玩冠軍寶座。

與傳統印象中主打可愛、治癒的玩偶不同，擁有 9 顆牙齒和尖鋭耳朵的LABUBU最大的特點是“搞怪”。作者是藝術家龍家升創作的潮玩IP，LABUBU最初出現在龍家升2015年創作的繪本《神秘的布卡》中，2018年泡泡瑪特獲得其獨家授權，並面向公眾發售。

潮玩IP出海，LABUBU破圈之**路

事實上，LABUBU的全球化征程並非一蹴而就。據媒體報道，2022年至2023年間，THE MONSTERS系列營收僅徘徊在2.63億元與3.68億元，儘管憑藉“北歐精靈”的童話設定在潮玩圈層積累了一定口碑，但潮玩賽道競爭白熱化、IP文化穿透力不足等問題，令其始終困於“小眾狂歡”的困局。

直到2024年，韓國女團BlackPink的成員Lisa在多次出席公開活動時隨身攜帶着LABUBU掛飾，並在社交媒體上頻頻安利，LABUBU很快在東南亞市場爆火，並被泰國文旅部門授予“神奇泰國體驗官”稱號；今年2月，美國天后蕾哈娜（Rihanna）在洛杉磯機場被拍到包袋上掛有一隻粉色的LABUBU，被網友戲稱是“LABUBU闖美成功”，相關話題在海外社交媒體上擁有過百萬次閲讀量。

當Lisa的LV手袋與LABUBU同框引發百萬點贊時，一個更深層的文化密碼正在浮現——這不僅是明星效應的勝利，更是LABUBU的“精靈古怪”與Z世代精神需求的共振。

4月28日，《紐約時報》在其最新一期的發表文章中稱，每次新款LABUBU發佈，都會在幾分鐘內在線上售罄。不管是在線上還是線下，粉絲們都會熱烈地討論如何搶購或為它們換裝，並分享自己的收藏照片。這些玩偶甚至還成為了意想不到的時尚配飾，經常與奢侈手袋放在一起展示。

“盲盒機制是保持用户粘性的核心。”日本中央大學文學部英美文化學科教授Joshua Paul Dale指出，泡泡瑪特通過“未知性”激發收藏欲，而LABUBU “精靈古怪”的設定又賦予其情感共鳴。“LABUBU的‘惡作劇式善良’人設，恰好契合當下年輕人對‘無害叛逆’的精神需求，這種文化共鳴超越了語言障礙。”22歲音樂人Martin Navarro Nibungco的遭遇恰成例證——其攜帶的12只LABUBU在舊金山機場引發安檢人員集體圍觀，最終演變成跨越文化壁壘的趣味互動。

百億營收背後：中國潮玩重構全球價值鏈條

值得一提的是，LABUBU的火爆只是泡泡瑪特海外市場大步邁進的一個縮影。彭博社在一篇報道中指出，泡泡瑪特這家中國公司取得了相當抗經濟衰退的成功，儘管全球經濟存在不確定性，但該公司股價和利潤仍在上漲。

資料顯示，2024年，泡泡瑪特實現營收130.4億元，同比增長106.9%，經調整淨利潤34.0億元，同比增長185.9%。而得益於早期成熟的出海佈局，泡泡瑪特的海外市場也是一路高歌猛進。根據其最新公佈的一季報顯示，泡泡瑪特海外業務收益同比增長475%-480%。其中，美洲區增速最快，歐洲區增速緊隨其後，成為了繼亞太市場後新的業績爆發點。截至發稿，泡泡瑪特的市值也突破了兩千五百億港元，迎來了歷史新高。

業內人士指出，LABUBU玩偶的成功不僅體現在銷售數據上，更在於它催生了龐大的粉絲社區。不僅如此，LABUBU玩偶的火爆還帶動了相關產業的發展。在Etsy和速賣通等網站上，創作者們紛紛推出專門為這些玩偶設計的小衣服、汽車座椅和小手袋等產品，進一步滿足了粉絲們的需求。

“我們看到了LABUBU成為全球超級IP的可能性”，泡泡瑪特國際集團聯席COO司德曾在媒體採訪中表示。2024年，LABUBU所在的IP “THE MONSTES”營收達30.4億元，同比增長726.6%，成為泡泡瑪特旗下營收第一的IP。過去一年，泡泡瑪特接連打造了使用搪膠工藝製成的LABUBU心動馬卡龍系列、坐坐派對系列等多款毛絨產品，助推毛絨品類實現超過1200%的增長。

“在30億元IP營收的背後，是泡泡瑪特構建的完整商業生態：從20美元的毛絨產品，到價值百元的定製服飾，再到粉絲自發創作的同人內容，LABUBU正在重塑潮玩產業的價值鏈條。”上述業內人士分析道。

在泡泡瑪特2024年度業績發佈會上，創始人王寧向環球網記者透露了今年的海外市場目標：希望2025年海外銷售額突破百億大關，並實現100%增長，其中北美市場有望重現2020年集團整體銷售規模。“我希望有一天泡泡瑪特能成為世界的泡泡瑪特，讓品牌和產品遍佈全球，被更多人喜愛和認可。”王寧説。

從洛杉磯街頭的長隊，到哈羅德百貨的櫥窗，再到TikTok上千萬級的二創視頻，當“古靈精怪”的小精靈登上全球舞台，中國IP正以更輕盈、更年輕、更普世的姿態，重新定義跨文化交流的新可能。