張鵬：文旅營銷，守住底線再求“出圈”

“五一”小長假將至，各地文旅的推廣和保障能力又將接受廣大消費者檢驗。文旅市場作為當代市場經濟中的重要部分，遵守着一系列經濟學和管理學等基本規律。文旅市場也要注意“劣幣驅逐良幣”的現象存在。不斷隨着時代之變做好文旅的市場營銷，更是一個歷來就常談常新的話題。

隨着移動互聯網時代走向流量經濟，各地文旅部門、從業羣體藉助互聯網“花式營銷”，是當前文旅宣傳中的突出現象。各級文旅部門主動擁抱互聯網、儘可能補齊自身社交媒體矩陣，用年輕化、潮流化的方式推介當地文旅資源，為自身形象“出圈”創造了多種可能性。文旅從業羣體對本行業的市場營銷更要進行專研，“酒香也怕巷子深”已是信息爆炸時代的社會共識，“吆喝”和“賺錢”的捆綁程度不斷加深，好的產品藉助大數據營銷達致客户，某種意義上已是必修課。

不過，也是在這種背景下，一些通過走偏走俗博“流量”的現象不斷在文旅市場出現，甚至有滋長之勢，“一些地方的營銷畫風逐漸跑偏，有的表演吃土，有的表演趕屍，還有的以俗魅化的俊男、美女吸引眼球，引發爭議”。在文旅宣傳的實踐中，眼界過低，就容易在宣傳尺度的把握上出現一些偏差。例如，為了推廣本地農產品，一些地方採取了“生吞活剝”式的帶貨直播表演。這種行為是否恰當，許多人認為應打個問號。鄉土文化中的“土氣”元素是極為珍貴的，它往往能夠以最質樸的方式打動人心。不過，對於這些“土氣”元素，也需要警惕媚俗化的風險。身處其中的人們，往往更容易陷入經驗主義的誤區。那些自認為最懂、最瞭解本地文化的人，往往容易過於自信，最終取得反效果。

要改變帶有“劣幣驅逐良幣”傾向的文旅宣傳亂象，主管部門和行業內部必須以明確的底線思維加以提醒、約束和懲戒，從而淨化文旅行業的宣傳環境。底線思維，就是指一些不能觸碰的基本原則，如價值觀、文化傳統、法律法規等。

如何在當前國內文旅市場激烈競爭中脱穎而出，同時，避免因不當宣傳引發負面輿情，是各級文旅主管部門需長期關注並着力佈局的重點工作。

在當前的文旅市場中，差異化營銷與差異化產品依然具有相當的稀缺性。文旅市場的盲目跟風現象屢見不鮮，從仿古小鎮的“千鎮一面”到各類文旅項目的簡單複製粘貼，這種一哄而起的開發模式早已屢見不鮮。然而，我國地域遼闊，各地各鄉的風土人情各具特色，歷經數千年的歷史積澱，中華文化的豐富多彩性構成了極為深厚的資源稟賦。事實上，各地的文旅資源並不缺乏獨特主題，真正稀缺的，是能夠深入挖掘並講好這些故事的人才。例如，隰縣，這個人口不足10萬的小縣城，因遊戲《黑神話：悟空》而意外爆火。隰縣把握遊戲取景地優勢，乘勢推動“悟空熱”引燃“文旅熱”。山西文旅在“五一”期間還將繼續發力，推出“跟着悟空遊山西”線下副本升級版，進一步拓展文旅融合的深度與廣度。淄博憑藉“靈魂三件套”（小餅、烤爐加蘸料）迅速走紅，成為文旅市場的現象級案例。淄博通過深挖本地特色美食文化，結合政府的有力推廣，成功打造了獨特的旅遊體驗，吸引了大量遊客。貴州的“村超”賽事旅遊、泉州的簪花體驗旅遊等持續火爆出圈。方言歌曲《西安人的歌》為古都代言，一首民謠風《成都》讓人想去成都的街頭走一走，這些案例都充分展現了文旅深度融合的魅力。

在文旅宣傳上構建獨特的“屬地之美”，對屬地傳統文化中的家國情懷、工匠精神等元素精雕細琢，才是重要的取勝之道。其實，家國情懷和工匠精神是雅俗共賞的、社會兼容性很強的文旅資源，表現形式可以多樣。用廣大百姓喜聞樂見的形式表達本土自信，需要不拘一格。在當前條件下，文化要下鄉，文旅宣傳也要下鄉，找到、找準和培訓一批有文化自信且懂得“傳播倫理”的文旅傳播者和形象大使是一項要務。 

避免不當文旅宣傳引發負面輿情，建議各級文旅部門進一步建立健全輿情預警機制，儘可能避免在虛假宣傳、審醜營銷、民族宗教等方向上的突發狀況。如有突發狀況，亦有完備預案應對。要深刻理解文旅營銷熱的本質是要回到“為人民服務”的原點上，文旅營銷不走偏走俗，發現錯誤及時糾正，文旅事業才能行穩致遠。（作者是上海外國語大學國際工商管理學院副教授）