14.67億人次出行背後：今年“五一”藏着哪些消費新密碼

【環球網報道 記者 王楠】5月的北京首都國際機場，值機櫃台前拖着行李箱的旅客排起長龍，航班顯示屏上“成都”“昆明”“拉薩”等目的地不斷跳動；上海外灘觀光巴士站台，操着各地口音的遊客舉着手機拍攝萬國建築羣，而距離市區百公里的浙江桐廬深澳村，非遺匠人正指導遊客體驗藍染技藝……這個“五一”假期，中國文旅市場如同一部精密運轉的機器，從城市地標到縣域鄉村，從傳統景區到創新場景，交織出一幅消費復甦的立體畫卷。

長線遊與縣域經濟共振

日前，記者從交通運輸部獲悉，今年“五一”假期期間（5月1日至5日），預計全社會跨區域人員流動量累計14.67億人次，日均2.93億人次，同比增長8.0%。

同程旅行《2025“五一”假期旅遊消費洞察報告》揭開了今年出遊熱潮的第一個切口：國內航線預訂量創歷史新高，其中成渝、雲貴航線佔據半壁江山。北京遊客李女士一家選擇“拼假”策略，5月1日便飛抵昆明，租車自駕穿越滇西環線，“我們特意避開大理、麗江的客流高峯，在保山體驗了傣族潑水節，在騰衝泡了火山温泉，行程舒適度遠超預期”。這種“一路向西”的遷徙軌跡，折射出長線遊市場的深度變革——攜程數據顯示，青海茶卡鹽湖、新疆喀納斯景區門票銷售額同比增幅分別達187%和156%，而傳統熱門目的地三亞、廈門的客流增速則回落至個位數。

在空間維度上，縣域旅遊成為平衡供需矛盾的關鍵支點。數據顯示，嵊泗列島、塔什庫爾干塔吉克自治縣等縣域進入熱門目的地榜單前五，縣城高星酒店預訂量同比增長82%。貴州榕江“村超”賽事期間，周邊民宿平均入住率達93%，村民自發組織的長桌宴、侗族大歌表演等體驗項目，讓遊客從“看風景”轉向“進場景”。這種“城市大休閒+鄉村微度假”的雙輪驅動模式，在同程研究院首席研究員程超功看來，“既緩解了大城市旅遊承載壓力，又為鄉村振興注入持續動能”。

值得一提的是，避開人潮則成為了今年“五一”假期的新趨勢。京東消費及產業發展研究院報告顯示，58%的遊客主動選擇“錯峯出行”，縣域酒店預訂量同比增長30%，高星酒店預訂量增幅超80%。遊客吳靈俐的選擇頗具代表性：從上海自駕4小時至山東日照，享受“人少景美”的度假體驗。

與此同時，文旅消費正從“規模擴張”轉向“品質升級”。攜程數據顯示，非遺主題遊搜索量暴漲，相關景區門票預訂量同比增長132%；美團平台休閒露營訂單量同比激增390%。貴州榕江“村超”、浙江杭州“草莓宇宙·長三角生活派對”等創新項目，通過融合非遺、音樂、體育等元素，打造出沉浸式文旅新場景。

假日經濟新引擎與消費場景革命

在杭州工作的張先生選擇“輕裝上陣”，只揹着一個登山包就飛抵成都。落地後，他通過京東七鮮小程序下單防風帳篷、自熱火鍋和青城山徒步攻略推薦的臘肉，半小時後，這些商品就出現在酒店前台。“以前露營要提前一週準備裝備，現在人到哪，供應鏈就跟到哪”。這種“即時補給”模式在五一期間爆發式增長，京東七鮮平台旅行相關商品訂單量同比激增110%，其中便攜燒烤架、一次性牀品等品類增長超3倍。

場景化消費的精準觸達，在露營經濟中體現得淋漓盡致。根據叮咚買菜數據顯示，在今年的“五一”假期裏，方便隨身攜帶的熟食滷味、烘焙、飲料等受到追捧。叮咚買菜也特別推出了“燒烤露營地直送”服務，實現從食材到裝備的全鏈路覆蓋。在上海世紀公園、北京朝陽公園等熱門露營地，消費者下單後最快30 分鐘內即可收到醃製好的肉串、烤爐、炭火、酒水等物資。叮咚買菜數據顯示，五一期間，燒烤類商品銷售額同比增長超200%。4月以來，包含各種適合燒烤的免切免處理食材、調料、烤爐的 “一站式套餐” 已成爆款，銷量環比增長超60%。

江蘇南京溧水天生橋景區也在五一假期迎來了客流高峯。中午用餐高峯期，在景區湖畔樹林的海底撈火鍋露營專區內，遊客們在湖光春色中涮起了火鍋。為優化遊客“景區用餐體驗”，景區聯合周邊的海底撈火鍋門店推出景區外賣服務，將“到此一遊變到此一涮”，消費者通過抖音平台購買“門票+餐飲”組合套餐，可享火鍋直送景區內。

“景區會提前一天告知通過門票售賣的套餐量，我們當天配送到景區。若顧客出遊日當天直接預訂，我們可實現最快一小時送達，每天僅景區單量能達到二三十桌。”海底撈溧水海樂城店外送員李先生介紹道。創新的景區外賣模式既豐富了景區餐飲選擇，也為消費者解鎖了“露營野餐”的美食美景體驗。

在消費場景創新的浪潮中，線下體驗經濟同樣表現亮眼。5月1日至7日，由美腕李佳琦直播間打造的“所有女生的快樂市集·‘李’想街區”在上海前灘掀起打卡熱潮。該活動融合寵物友好樂園與美妝新品首發體驗，截至5月5日累計吸引超2萬人次入場，參與品牌派發美妝小樣超50萬件，成為“假日經濟”線下場景創新的典型案例。

這種“線上IP賦能線下場景”的模式，與京東七鮮“即時零售+場景配送”、海底撈“景區外賣+文旅融合”等案例形成呼應，共同勾勒出消費市場“虛實融合”的新趨勢。商務部研究院流通所專家指出，此類創新通過情感共鳴與社交裂變，有效放大了假日經濟的乘數效應。

政策紅利激活文旅新動能

政策紅利的持續釋放與文旅融合的深度推進，正在重構旅遊市場的消費邏輯。在成都大熊貓繁育研究基地，來自馬來西亞的遊客陳先生舉着“熊貓髮箍”與“花花”合影，這個在義烏小商品城花15元購買的道具，成為他朋友圈的“吸睛神器”。攜程數據顯示，“五一”期間入境遊訂單量同比增長130%，其中“當地美食體驗”品類訂單量暴漲6.8倍。支付寶平台數據佐證了這一趨勢：入境遊客消費金額同比增長180%，上海南京路、義烏國際商貿城成為“掃貨”熱門地。

文旅融合的深度推進，讓“China Travel”的內涵不斷豐富。

在廣西龍脊梯田，一場別開生面的“開耕節”吸引了眾多外國遊客。這種深度參與的文化體驗，成為外國遊客解鎖中國鄉村的新方式。位於張家界的攜程度假農莊縵心店，五一前便迎來預訂高峯。農莊營銷負責人Sunny透露，自4月起，來自美國、意大利、西班牙等國的海外訂單顯著增加。除了張家界的山水景觀，遊客更熱衷參與農莊設計的農耕活動：稻田摸魚、抓泥鰍等傳統農趣項目人氣高漲，土家族非遺音樂會、山野影吧等融合自然與文化的創新場景，讓外國遊客從日出到日落沉浸於“限定玩法”中。

在西安城牆，日本遊客山田太郎體驗了“唐代妝造”服務，穿着圓領袍拍攝的短視頻獲得10萬+點贊；在貴州丹寨，非遺傳承人指導俄羅斯遊客繪製蠟染，作品被當場裝裱作為伴手禮。攜程研究院行業分析師方澤茜認為，“當境外遊客開始為一場非遺展演、一頓地道火鍋規劃行程，文旅消費就從‘門票經濟’轉向‘體驗經濟’”。

從旅行平台西部航線的一票難求，到配送車穿梭於城市與鄉村；從成都熊貓基地的跨國直播，到義烏小商品城的“全球掃貨”，這個“五一”假期見證的不僅是消費數據的攀升，更是中國文旅市場供給側改革的深層次突破。

對此，新時代文旅研究院院長、吳若山向環球網記者表示，今年五一文旅市場，旅遊消費更加活躍，中遠程旅遊、文化遺產旅遊、特色縣域旅遊得到歡迎，既折射出反映人民羣眾對高品質旅遊的追求，遊客對性價比和差異化體驗的追求得到更加精準的滿足，又表明各個旅遊目的地在提質升級旅遊存量資產、深挖在地文化資源創新供給兩個維度發力，提升旅遊目的地競爭力，推動供需雙向適配。

當政策工具箱裏的“提振消費專項行動”“離境退税優化”等舉措，與市場需求端的“品質升級”“體驗為王”形成共振，一個更具韌性、更具活力的消費新生態正在形成。正如專家所言：“未來的文旅競爭，不再是資源爭奪戰，而是場景創新戰、服務升級戰。”