深化縣域商業體系建設

縣域是我國行政區域中面積最大、人口分佈最多的地區，發展縣域經濟、健全縣域商業體系是暢通城鄉經濟循環、推進城鄉要素雙向流動的關鍵舉措，對促進消費、帶動經濟增長起着重要作用。近年來，我國縣域市場逐步擴容升級，消費場景不斷優化，助農增收能力顯著提升，同時也存在商業基礎設施水平不高、商品與服務供給不足等問題。今年中央一號文件提出，深化縣域商業體系建設。本期特邀專家圍繞相關問題進行研討。

縣域消費市場需求大潛力足

近年來，我國縣域商業體系建設取得哪些積極成效？尚面臨怎樣的困難？

*依紹華（中國社會科學院財經戰略研究院市場流通與消費研究室主任、研究員）：*縣域是重要的消費市場，也是關鍵的生產要素供給地。增強縣域居民的消費能力可以有效帶動區域經濟增長，提升居民生活質量，實現經濟和社會協調發展。縣域商業體系建設是推進鄉村全面振興、推動城鄉融合發展的重要內容，是暢通國內大循環、繁榮農村消費市場的必然選擇。

伴隨鄉村全面振興的深入推進，農村居民收入持續增長。在擴內需政策支持下，鄉村地區消費基礎設施逐步完善，物流配送、網絡覆蓋水平提升，加之各類促消費活動向鄉村延伸，農民消費升級趨勢加快，對生活品質和現代化需求日趨提升，農村居民的消費意願和消費能力不斷增強。縣鄉消費市場發展步伐加快，市場佔比穩步擴大。2024年，包含鎮區和鄉村地區的縣鄉消費品零售額佔社會消費品零售總額比重為38.8%，比上年提高0.4個百分點。

縣域互聯網快速應用和普及，直播電商、短視頻電商、體驗式營銷等新業態新模式快速發展，為農產品銷售開闢新模式和新渠道。連鎖品牌加速佈局下沉縣域市場，優化供給結構和方式，滿足居民多樣化消費需求，激發縣域消費潛力。連鎖經營具有品牌化、標準化、規模化優勢，通過集中採購、標準化運營降低成本，擴充商品品類，提高經營效率和服務質量，增強縣域消費市場活力。冷鏈配送和即時零售向鄉鎮延伸，暢通農產品上行“最初一公里”和消費品下行“最後一公里”的梗阻。冷鏈配送能夠提升農產品流通效率和質量安全，保證農產品新鮮度，減少流通環節損耗，提升農產品附加值。即時零售新模式能夠解決農村市場商品種類單一問題，同時增強消費便利度，讓農民在家門口就能享受到與城市一樣的便捷購物服務和體驗，提高了農村居民消費質量。

還需看到的是，縣域商業體系建設尚面臨一些現實困難。縣域基礎設施相對薄弱，農村交通和數字基礎設施建設與城鎮相比仍有較大差距，冷鏈倉儲、物流網絡、數據中心覆蓋率低，推高了冷鏈配送和即時零售運營成本，制約了線上線下深度融合。新業態新模式在縣域市場適應性不足，農村居民消費能力、消費觀念與城市居民差異明顯，對品牌認知度較低，且對數字化服務接受度有限，可能導致連鎖經營、冷鏈配送和即時零售在鄉鎮市場面臨“水土不服”的窘境。即時零售依賴的高效配送體系在人口分散地區難以形成規模效應。縣域地區缺乏具備專業運營、技術知識和管理技能的現代商業人才，阻礙了新業態新模式在縣城和鄉鎮落地發展。縣域市場消費密度偏低，商業和物流網點數字化改造升級、冷鏈設備運營維護需要大量資金，企業短期盈利壓力大，投資動力不足，融資渠道有限。連鎖經營需要高效穩定的供應鏈支持，縣域地區供應商分佈相對分散，供應鏈整合難度增加。

推動縣域商業高質量發展，可從以下方面着力。

第一，完善縣域基礎設施與物流體系。加大對縣域尤其是農村地區在交通、物流、信息等基礎設施的財政投入力度，優化商業網點、冷鏈集配中心、共享物流站點在縣域地區的佈局，鼓勵流通龍頭企業參與冷鏈物流、即時零售設施建設，增加自動售賣機、智能配送和倉儲機器人、無人機、冷庫、冷藏車等設施設備。

第二，因地制宜優化縣域商品與服務供給。藉助人工智能、大數據手段，精準把握縣域居民消費需求，優化商品和服務供給，提升連鎖經營、冷鏈配送和即時零售在縣域市場的適應性。聚焦精緻、智能等需求，提升新茶飲、零售折扣店、潮流單品、新能源汽車等多元化產品供給能力。適應餐飲、文化體驗、休閒娛樂、健康服務、旅遊等消費需求，提供觀影、親子娛樂、家庭休閒度假遊、研學遊等多場景服務。

第三，推動縣域商業模式創新。探尋與縣域市場相適應的新型連鎖經營模式，鼓勵本地企業和連鎖品牌聯營，加強與當地供銷社、農民專業合作社合作，打造價值共創、利益共享和風險共擔的縣域商業生態。精準匹配鄉村居民便捷型消費需求，推廣“即時零售+社區團購”“當日集單、次日達”等新模式，打造縣域消費新場景。

第四，加強人才培養和引進。加大各類人才引進的政策支持力度，鼓勵農村基層組織引導大學生、農民工等返鄉參與連鎖品牌拓展建設。聯合高校、企業開展縣域商業人才培訓，培養連鎖經營、供應鏈管理、電商運營等方面技能。

“領跑縣”探索經驗打造樣板

商務部已發佈兩批縣域商業“領跑縣”典型案例，各地催生了哪些有益模式和創新策略？

*姜照（商務部研究院流通與消費研究所副研究員）：*縣域商業體系建設對促進農村居民就業增收、挖掘縣域消費潛力、推動城鄉經濟融合發展等具有重要意義。商務部先後發佈兩批全國縣域商業“領跑縣”典型案例和首批全國農村電商“領跑縣”典型案例，集中展示了我國縣域商業高質量發展的生動實踐。“領跑縣”在整合農村物流資源、培育電商特色產業、提升縣域商業設施等重點領域積極探索、打造樣板，為全國其他地區縣域商業體系建設提供了可借鑑、可複製推廣的有益經驗。

創新農村物流模式，破解商品配送難題。當前，部分農村地區物流成本高、效率低，制約了縣域商業發展。“領跑縣”充分利用政府部門、企業等多方資源，創新搭建資源共享、功能完備、集約高效的物流配送體系，有效解決農村物流配送“最後一公里”問題。浙江松陽縣針對山區客運和貨運不暢問題，高效整合多方資源，因地制宜推行公交車既載人又帶貨，為交通不便的山區縣域商業體系建設提供瞭解決方案。松陽縣建立“客貨郵融合”黨建聯建機制，推動交通、郵政、農業等跨部門、跨行業合作，集成配套綜合發展政策，統籌專項資金保障“客貨郵”體系建設，完善城鄉公交運營線路和客貨郵農副產品貨運專線，城鄉公交車進村時帶着工業品下鄉，回城時運送特色農產品進城。得益於“客貨郵融合”機制，農村物流配送時效縮短到1天至2天，較整合前效率提高50%，農村物流配送成本整體降低60%以上。同時，該縣整合村委會大樓、客運站點等資源，構築“一點多能”城鄉物流服務網點，疊加便民服務、農村物流、農村金融、商品代購、農產品代銷等多種服務業態，增加網店經營、物流配送、快件保管攬收等就業崗位，不僅解決了山區特色農產品物流配送難題，而且促進當地居民增收。

積極推動商業設施提升，打造特色消費空間。商業設施建設在促進縣域商業擴容提質、推動縣域消費升級等方面發揮了重要作用。“領跑縣”通過改造提升商業設施，增加優質消費供給，不僅促進本地居民消費，而且吸引外地遊客消費。四川西昌市依託自身文旅優勢建設特色商業設施，不斷豐富文旅消費新體驗。在保護好建昌古城和唐園歷史文化風韻的基礎上，支持古城文旅商圈、邛海濕地商圈等進行數字化改造，推動5G網絡在商圈全覆蓋，並引入智能導航、無人零售等新技術優化商業服務。為更好激發縣域消費潛力，西昌市圍繞歷史文化遺蹟、大唐休閒生活等主題，在縣域主要商圈佈局一批打卡點，發展旅拍、夜遊、沉浸遊、燈光秀等消費新業態，打造多個滿足本地居民休閒生活需求、輻射帶動外地遊客消費的精品歷史文化街區和一站式旅遊度假區。2024年國慶、州慶期間，西昌市共接待遊客172萬人次、同比增長40%，旅遊收入21.35億元、同比增長53%。

發揮農村電商優勢，培育壯大特色產業。我國不少縣具備優勢產業資源，但開發利用水平不夠，沒有形成規模效應。“領跑縣”深度挖掘本地特色產業資源，充分利用直播電商渠道，培育縣域商業品牌，成功打造特色產品鏈條，實現產業規模化、集約化發展，助力本地居民增收與消費。近年來，漢服、新中式等成為國潮消費新熱點，山東曹縣抓住漢服熱機遇，依託服裝生產優勢，利用直播電商平台拓寬銷售渠道，打造涵蓋原創研發、設計製作、裁剪打版、繡花印花、展示演出、在線銷售等完整的產業鏈條，有力推動當地經濟發展。曹縣打造佔地總面積6000餘畝的“e裳小鎮”產業園區，建設現代電商物流園，鼓勵漢服從業者入駐抖音電商等頭部平台，充分利用直播電商展示營銷、對接供需等優勢，將漢服文化傳播到世界各地，極大促進了馬面裙等新中式服飾消費。曹縣電商服務中心還聯合抖音電商舉辦漢服文化節、春夏款新品發佈會等豐富多彩的促消費活動，通過新品首發、服裝設計首秀等方式，提升漢服消費熱度。

破解難點堵點開拓鄉鎮市場

品牌連鎖佈局縣域市場的現狀如何？鄉鎮市場拓展面臨哪些問題？

*王青（國務院發展研究中心市場經濟研究所副所長、研究員）：*縣域商業一頭連着鄉村振興、一頭連着新型城鎮化，一手託着經濟、一手託着民生。縣域商業搞不好，將影響城鄉協調發展和全方位擴大內需。國家統計局數據顯示，今年一季度，包含鎮區和鄉村地區的縣鄉消費品零售額佔社會消費品零售總額的比重已提升至40.2%，縣域商業對國民經濟發展的作用和地位穩步提升。

縣域市場的特點是外出務工人員多、日常客流少、鄉鎮佈局分散、夫妻店比例高，連鎖經營發展條件不及城市。近年來，縣域商業發展呈現良好勢頭，隨着縣域產業發展、農民工返鄉置業、兒童進城上學，農村人口繼續向縣城集聚，以餐飲、便利店、母嬰、培訓等為重點，縣域日益成為連鎖經營發展新賽道，連鎖經營下沉進入新一輪發展期。

在大江南北的縣城和鄉鎮街道上，蜜雪冰城、華萊士、絕味鴨脖、德克士等星羅棋佈，星巴克、喜茶、肯德基等知名品牌屢見不鮮。目前，蜜雪冰城約一半門店佈局在縣鄉，美宜佳便利店去年新增的6000家門店中有4000多家開在縣域市場，星巴克已在國內1/3的縣城開店，肯德基也覆蓋國內2200個城鎮。美團平台2024年縣域餐飲消費的訂單量佔比達35%，居細分市場第一位，生活服務消費訂單量同比增長42%，線上活躍商户數量同比增長49%。

儘管如此，相較一線、二線城市市場，企業開拓鄉鎮市場仍存在成本高、效率低、盈利難、市場激勵不足等難題，面臨多重挑戰。

一方面，農村寄遞物流在經營管理與服務上仍然存在薄弱環節。國家郵政局數據顯示，截至今年2月，我國已建成34.6萬個村級寄遞物流綜合服務站，覆蓋超七成建制村，農村地區日均快件處理量接近全國的四成。各地實踐中，形成了“電郵”“快電”“交快”等多種合作模式。但是，縣域物流配送仍然成本高、效率低。偏遠地區單件派送成本約為城市的3倍，有農村快遞員反映，“一天跑遍幾個村才30多單，油錢都不夠”。中國電子商務研究中心數據顯示，2024年農村快遞點平均日處理量僅為城市網點的1/5，而人力、場地等成本卻相差不多。中國郵政速遞數據顯示，去年全國近60%的農村快遞網點處於虧損狀態。

另一方面，產地冷鏈設施供給不足。隨着城鄉居民消費理念變化，冷鏈成為破解農產品從田間到餐桌“見不得光、耐不了熱、經不起運”痛點的關鍵。農業農村部數據顯示，截至2024年底，國家已支持建設7.8萬個產地冷藏保鮮設施，縣級覆蓋率70%以上。據中國物流與採購聯合會數據，2023年我國冷庫總量約2.28億立方米，雖總量已佔全球的1/4，但人均量分別僅為日本和美國的41%和27%。縣域冷鏈建設存在東中西部、南北方佈局不均衡，轉運轉儲中斷點多，鄉鎮覆蓋率偏低等問題，特別是冷鏈企業“進村”積極性不高，田間地頭預冷存儲設施供給不足，冷藏車難以直達田間地頭，讓很多縣鄉冷鏈發展輸在“起跑線”上。

支持連鎖經營佈局縣域市場，推動冷鏈配送和即時零售向鄉鎮延伸，需多措並舉着力破解難點堵點。

首先，明確政策方向和重點。堅持因地制宜，尊重市場規律，根據發展基礎、交通區位、產業定位、人羣客羣等，分類分步推進。聚焦本地消費、城市消費、外來消費三大場景，優先在餐飲、服務、民宿、預製菜加工、直播電商等增長快、潛力大、持續性好的領域，推動連鎖經營佈局、冷鏈配送等發展。堅持共建共享，對縣鄉村快遞點、共同配送、冷鏈、場站設施等，進一步探索快遞、電商、郵政、交通、供銷社、商超之間的合作模式，推動共倉、共揀、共配、共運，持續降低運營成本。堅持系統推進，以發展電商、文旅、批發、直供、融合型商貿中心等為路徑，促進縣域商業設施強點、連線、組網，加快解決快遞和鮮活農產品“一進一出”問題。

其次，加大要素、税收等關鍵政策支持力度。除在資金、土地、技術、人才等方面加大支持力度外，考慮對不同地區、不同業務實施差別化的税收優惠政策，促進形成可持續的商業模式。統籌用好中央和地方專項支持資金、“兩新”政策資金，集中用於縣鄉連鎖、鄉村兩級快遞網點和村級產地冷鏈設施建設。

最後，優化縣域營商環境。加強法規標準體系建設，推動農產品分等分級，為冷鏈運作和監管提供依據，推動全國統一大市場建設，提高縣域監管執法的合規性、透明度和可預期性，規範價格競爭行為，避免價格戰和市場內卷從城市延伸到縣域。城鄉聯動打擊生產經營假冒偽劣商品等行為，讓消費者安心放心消費。（本文來源：經濟日報）