放下身段，博物館在Z世代羣體中火熱出圈

【環球時報綜合報道】編者的話：5月18日是“國際博物館日”，“快速變化社會中的博物館未來”是國際博物館協會為2025年國際博物館日設定的年度主題，而“青年力量”也被納入了三大分主題之一。在中國，“博物館熱”在青年羣體中持續升温，《環球時報》採訪了多家博物館負責人、學者以及Z世代，暢談當代青年對“博物館熱”的深度參與以及辦展、逛展的多種“新玩法”。

“科技是手段，文化才是核心”

在國際博物館日到來之際，中國國家博物館首次在公共區域打造的集文化傳播、社交互動、青年教育於一體的複合型文化交往空間正式亮相，吸引不少年輕人前來打卡。強調體驗感、互動感、沉浸感，是國博越來越受到年輕人喜愛的原因之一。據統計，去年進館參觀的35歲以下年輕觀眾佔比達到62.09%。國博文創負責人、國博（北京）文化產業發展有限公司總經理廖飛向《環球時報》特約記者表示：“新一代年輕人走進博物館，和文物互動，並用全新的方式解讀文物、傳播文物故事。”

文博熱是進入文化提升階段的必然結果

是什麼激發了這一代年輕人對文博的熱情？博物館通識教育家、文化學者姜松認為，首先，這是社會發展進入文化提升階段的必然結果。經濟騰飛之後，中國正步入文化復興期，文博熱自然興起。其次，“90後”“00後”多為獨生子女，普遍受到了良好教育和文化薰陶，同時一些人又承受着社會競爭壓力，博物館因此成為了他們“治癒心靈”的港灣。最後，則是國家層面在文博基礎設施與傳播方式上的全面升級。現在的省級博物館不再千篇一律，而是結合本地文化特色，用更先進、更有創意的方式講述歷史故事。這股文博熱既是國家綜合文化實力的體現，也是年輕人個體成長和社會氛圍共同作用的結果。

姜松將如今逛博物館的人分為兩類：“一類是‘入門小白’，他們通過融入高科技的沉浸式觀展體驗或互聯網上文物表情包的傳播感受到博物館的趣味性；另一類是專業深度愛好者，掌握大量文史知識，這部分人更在意的是展品的文化內涵和敍事深度。”

年輕人更需要的是情緒價值

正如姜松所言，自從鳳冠冰箱貼走紅，國博古代中國展廳裏的年輕觀眾越來越多，鳳冠的玻璃展櫃前總是排着長長的隊，自媒體博主、年輕學生紛紛拿着相機換角度、換姿勢，只為隔空“戴”上鳳冠。這款冰箱貼面市不到8個月銷量即突破100萬件，系列產品銷售額破億元，創下國博文創歷史之最。“2023年，我們在現場和線上調研時發現，越來越多年輕人在展廳裏找各種角度跟九龍九鳳冠拍照，並在社交媒體上分享。”廖飛告訴記者，通過研究年輕人的觀展喜好，國博文創團隊看到了鳳冠IP的價值，最終創造了現象級的文創產品。

“作為傳統博物館人，我們對於一件文物的認知，重在看其歷史價值、學術價值等，但往往對於大眾尤其是年輕人來説，更需要的可能是藝術價值和情緒價值。”廖飛説，“此時，好的文創可以成為一個媒介，吸引年輕人來博物館，走進展廳看看真品。”

除了靠開發文創產品引流，科技創新也是為博物館吸引“文博小白”的重要驅動力。國家自然博物館科普教育部主任趙洪濤向《環球時報》記者介紹道，今年國際博物館日期間，該館打造了一個科技實驗場：AI微生物互動設備讓觀眾輕觸按鈕即可自動對焦，觀察微觀菌種，“小小探險家”活動中AI助手引導觀眾探索文物中的神秘動物圖案，激發他們對傳統文化的好奇心與親切感。而三星堆博物館的互動體驗廳亦頗具巧思，三星堆博物館副館長董靜表示，該館運用藝術裝置、數字多媒體、互動裝置等多種展陳形式，通過數字魔鏡試穿古人服飾、模擬銅器鑄造、復原古蜀家園等多種方式，讓觀眾全方位走進約4000年前的三星堆社會。觀眾不再是展櫃前的旁觀者，而是生活在古蜀大地上的“虛擬市民”，體驗生產、生活的全過程，從而在“沉浸”中獲得理解，在“互動”中產生認同。

是“打卡者”，也是“文化參與者”

在通過科技化和年輕化表達吸引“文博小白”走進博物館打卡後，如何讓他們真正愛上博物館？姜松對此表示：“科技是手段，文化才是核心。如果只強調沉浸式體驗、科技效果而忽略文物本身的文化內涵和敍事深度，就容易本末倒置。如果想將Z世代的熱情轉化為長期的文化認同，就要讓青年觀眾不僅是‘打卡者’，還得是‘文化參與者’。”

因此，除了對文物的創造性轉化、空間設施的升級，國博在策展內容上也實現了與年輕人更緊密的互動。該館正在舉辦的“青春之歌——全國大學生創新成果展”展出了來自全國101所大學的118項當代大學生優秀創新成果。在參與策劃、布展的過程中，大學生也成了博物館的一分子——博物館為大學生提供展示舞台，大學生為博物館增添新意。這種共創讓青年們從“觀眾”變為“主角”。

不僅如此，地方政府也在推動文博體驗向深度與廣度並進。北京市東城區文旅局負責人向《環球時報》記者介紹，今年東城區在國際博物館日期間，聯動中軸線相關博物館推出《“中軸尋寶 文脈古今”博物館遊覽手賬》，創新性地融合三條博物館主題路線導覽、藏品介紹與趣味貼紙，滿足了文史愛好者深度研學需求。成都博物館則致力於將內容教育化，據該館交流宣傳部主任王立介紹，針對青少年舉行“紅領巾小小宣講員”活動，讓他們從“聽眾”轉變為“解讀者”，也增強了他們與文物之間的情感聯結。在國際博物館日到來之際，成都博物館還策劃了“博物館未來是青年”系列活動：舉辦青少年科普繪畫展演、博物館音樂會等，以更加靈活多元的形式向年輕人伸出“橄欖枝”。

既有“打卡式”也有“沉浸式”

在數字化浪潮與文化多元並行的背景下，博物館如何吸引並留住年輕觀眾，成為關注焦點。《環球時報》記者近日採訪了兩位熱愛逛博物館的Z世代，從她們的逛展與實習觀察中，展現Z世代青年如何理解博物館的價值，以及她們對博物館創新的觀察與期待。

“95後”文博專業學生：小而美、共鳴強的展覽也受年輕人青睞

“95後”文博專業學生楊星月擁有超過10段國內外博物館實習經歷。談及為何選擇文博專業，楊星月告訴《環球時報》記者，自己對歷史與考古的興趣從孩提時代便已萌芽。“小時候我特別喜歡看歷史或考古紀錄片，還會主動去找一些講遠古文明的書來看。”她表示，真正下定決心走進文博領域，還得益於中學歷史老師的啓發與鼓勵。“我當時的老師講課生動有趣，我在高二時就堅定地選擇了文科，高考後順利進入相關專業深造。”

在完成本碩階段學習的過程中，楊星月曾在多家博物館實習，完成了從觀展人到博物館幕後工作者的身份轉變。楊星月坦言，這一過程中感受到的最大不同是專業與大眾之間的信息差。“很多展覽中使用的術語較為艱深，比如青銅器的‘簋’‘甗’，普通觀眾很難理解。”她認為，這就需要策展人在有限的展陳空間內，把知識濃縮成易懂的語言，“如何在專業性、趣味性和易懂性三者間達到平衡，是判斷一個展覽優劣的重要標準”。

隨着技術的發展和跨界融合的普及，越來越多的博物館開始嘗試以數字化與IP聯名合作吸引年輕人。楊星月提到，有一款名為《物華彌新》的手遊最近與國內多家博物館合作，推出了博物研學的新玩法，還在線下組織打卡集章、贈送徽章等互動活動，激發了不少年輕人走進展館的興趣。“我在成都博物館實習時，就遇到有觀眾特地為打卡而來，這無疑拓展了博物館的傳播邊界。”

不過，楊星月也表示，如何將年輕人的“打卡式參觀”轉化為更長久的文化興趣，仍需博物館在服務細節上持續發力。“從展館工作人員服務態度，到預約程序是否便利、展館內是否提供免費熱水、親子衞生間等配套服務，都會影響觀眾的整體體驗。”楊星月強調，觀眾的第一次印象尤為關鍵，若能獲得正向反饋，就有可能將他們轉化成“文博愛好者”。

談及最令自己印象深刻的觀展體驗，楊星月提到了意大利米蘭的布雷拉美術館。“這個館讓我感受到‘多感官體驗’的重要性。我們在博物館裏往往只能用眼睛看，但這個館設置了可觸摸的縮小版雕塑複製品，還有與油畫中材質相對應的實物布料，觀眾可以用手觸摸，感受細節和質感。”她表示，這種“多感官”設計不僅新穎，也極大地提升了視障人羣的觀展可及性。

當被問到如果有機會策劃一個年輕人喜歡的展覽，會選擇什麼主題時，楊星月表示她會選擇貼近社區、生活化的主題。“現在‘社區博物館’是一個很熱的方向，比如在上海新華路街區、成都玉林街，就有很多年輕人聚集的社區空間，也有很多策展團隊在那裏做展覽。這些展覽主題通常與環保、生活方式、自我認同等相關，比如‘社恐人的日常’‘低碳生活’等，都是非常貼近年輕人生活的議題。我覺得除了舉辦大展外，還可以在社區裏做小而美、共鳴強的展覽，也能讓年輕人走進博物館、喜歡上博物館。”楊星月説道。

“00後”自媒體博主：博物館的奇妙之處在於能給你帶來無限遐想

來自雲南昆明的“00後”自媒體博主胡玥告訴《環球時報》記者，“小時候父母會帶我去昆明市博物館、昆明飛虎隊紀念館，還有一些寺廟，去看羅漢銅像和佛像，這些經歷讓我對歷史和文物產生了濃厚的興趣。”長大之後，每到一座新城市，胡玥總要先去博物館打卡。從莫高窟到海昏侯墓，從兵馬俑到三星堆，都被她記錄到鏡頭中。

在眾多參觀經歷中，三星堆博物館給胡玥留下了最深刻的印象。“整個展館氛圍非常獨特，色調偏暗，展櫃內文物通過微弱光源凸顯出來，彷彿走入一場沉浸式的文明時空之旅。”胡玥回憶道。

除了線下觀展，胡玥也活躍於社交平台，通過發佈觀展筆記，吸引更多年輕人關注文博。“大家對輕鬆幽默的內容更感興趣，我曾發過兵馬俑、唐代陶俑的表情包，評論互動都很活躍。”她認為，文物如果能以更“有趣”的方式出現，會更容易被年輕人接受和喜愛。

她曾在社交平台上寫下“博物館的奇妙之處在於能夠給你帶來無限遐想”，“這是我在三星堆博物館參觀時最直觀的感受。比如看到一個小豬形狀的陶器，我會想到是不是古人也覺得小豬可愛才設計成這樣？我拍了一張隔着展櫃玻璃‘戴上’黃金面具的照片，那一刻真的有種和古人‘對話’的感覺。這種遐想能力，也是博物館帶給年輕人的獨特魅力。”胡玥解釋道。

各類博物館的“奇妙夜”

在江蘇南京，雖然已是深夜11時，德基藝術博物館內依然人頭攢動。年輕觀眾們佩戴着定製智能手環，正沉浸於一場穿越千年的奇妙之旅。隨着“文博熱”的發展，這樣熱鬧的場景，不僅發生在北京故宮博物院、中國國家博物館等國家級大館，現在民營博物館的展覽也越來越豐富並深受年輕人歡迎。

被譽為“最代表南京的風俗長卷”的《金陵圖》細緻描繪了宋代南京的城市風貌與百姓生活，畫中包括533個人物、90只動物等。依託首創的“人物入畫，即時跟隨”技術，德基藝術博物館將這幅古畫變成了一個大型互動遊戲。設置隱藏任務和角色互動，讓觀眾彷彿置身於繁華的金陵街市，既能結識上士高賓，與商賈攤販對話，又能在豐富的場景中感受金陵生活百態，閲覽古都南京的人文景觀。

“Z世代更強調體驗感和參與度，我們的技術就是為了滿足他們的需求。”德基藝術博物館館長艾琳表示，通過智能導覽、即時交互、VR虛擬現實等技術，博物館重構了公眾與歷史的互動方式，讓遊客從旁觀者變成了參與者，千年文明印記在動態演繹中煥發新生。

“博物館吸引Z世代的路徑是多元的。大量數智化的手段，不僅是在場館內，也在網絡平台上，為博物館推出很多互動、遊戲產品。這都是貼合年輕人習慣的嘗試。”北京大學公眾考古與藝術研究中心主任王思渝告訴《環球時報》記者。

面對Z世代的需求，博物館吸引年輕人的路徑呈現多元化趨勢。在快節奏的社會中，年輕人的夜間社交活動增多，夜遊城市、打卡熱門景點成為時尚。作為民營博物館，德基藝術博物館憑藉“船小好掉頭”的優勢，積極響應觀眾需求。考慮到上班族的觀展時間，德基藝術博物館推出365天常態化夜間開放模式，將常規閉館時間延後至晚上10時30分，週五、週六及節假日延長至次日凌晨3時，成為全國首個常態化夜間開放的藝術場館。

“我們的運營流程和機制相對靈活，能更快捷地擁抱時代變化。”艾琳笑着説，調整營業時間，就是為了給更多觀眾，尤其是年輕上班族提供觀展機會，帶來更多想象空間。

海外博物館打破“老古董”印象

“快速變化社會中的博物館未來”的國際博物館日主題，恰如其分地揭示了全球文化機構面臨的核心挑戰：如何與“數字原住民”Z世代建立深度聯結。在這場變革中，海外各大博物館通過各種策略，只為打破“博物館是老古董”的刻板印象。

埃及博物館的AR濾鏡

2024年11月，埃及旅遊和文物部與Meta公司合作推出了“Project Revival”項目，在埃及博物館和埃及文明博物館引入增強現實（AR）體驗。遊客只需使用社交媒體掃描展品旁的二維碼，即可通過AR濾鏡看到哈特謝普蘇特女王的彩繪頭像、圖特摩斯四世的戰車等文物的原貌復原。這種數字化還原不僅提升了觀展的沉浸感，也使歷史教育變得生動有趣。

與此同時，為了更好地與Z世代溝通，社交媒體成為新舞台。“Project Revival”項目通過照片牆（Instagram）的AR濾鏡功能，讓遊客在參觀時拍攝並分享互動照片，形成病毒式傳播。Meta公司北非公共政策負責人沙丹·哈拉夫表示，這一創新舉措吸引了大量年輕遊客，尤其是習慣於社交媒體互動的Z世代。此外，埃及方面還計劃與Meta進一步合作，探索元宇宙技術在數字旅遊推廣中的應用，提升青年人對文化遺產的認知和興趣。

大英博物館的青年策展人

大英博物館在內容生產方式上的革新令人矚目，其推出的“青年小組”機制讓Z世代們直接參與特展策劃。“青年小組”由一羣18歲至24歲、來自不同背景的年輕人組成。他們每週會定期聚會，瞭解大英博物館的運作，並共同策劃面向其他年輕人的活動。在推動博物館變革的同時，這也激發了青年策展人對博物館的興趣和參與熱情。2024年的“青年小組”就共同策劃了兩場在大英博物館舉辦的線下活動。例如秋季的第二場活動“以物易物：交換之旅”圍繞“絲綢之路”展覽展開，鼓勵參觀者探索與主題相關的文化。

在吸引年輕觀眾方面，英國維多利亞與艾爾伯特博物館的嘗試更為大膽。該館去年曾公開招募“泰勒·斯威夫特超級粉絲顧問”，要求應聘者精通手繪應援牌、友誼手鍊。不僅如此，該館新設立了9個亞文化顧問崗位，涉及表情符號、洞洞鞋等領域，看似與傳統博物館毫不相干。“我們需要草根專家來填補專業策展團隊的盲區。”該館館長崔斯坦·亨特解釋道。這種放下身段、擁抱流行文化的姿態，讓博物館真正走進了年輕人的生活。

俄羅斯畫廊的科學與藝術交匯

在俄羅斯，特列季亞科夫畫廊在科學與藝術結合的領域做出了重要探索。該畫廊特別設立了一個藝術與科學實驗室空間。在這裏，藝術家們巧妙地將科技工具與傳統藝術相結合，探索出了全新的表現形式。通過互動裝置和不同的科技手段，觀眾可以盡情探索科學與藝術的交匯，從普通的觀者轉變為藝術中的一部分，提高參與感和成就感，讓博物館變得更貼近年輕人的生活。

而俄羅斯冬宮博物館舉辦的多媒體展覽《輝煌的冬宮》採用了全息投影、3D映射和視頻裝置等技術，生動地展現了幾十件數字藝術作品。為製作鎮館之寶“孔雀鍾”，整個團隊花了大約一年的時間，拍攝了超過2萬張照片，並創建了三維模型及動畫製作。不僅給年輕人帶來了新鮮感，還滿足了他們的好奇心和探索欲。

【環球時報駐埃及、英國、俄羅斯特派、特約記者 黃培昭 孫微 彭流玉 環球時報記者 劉雅婷 張妮 徐劉劉 環球時報特約記者 餘馳疆】