文化新觀察·文化賦能經濟社會發展系列談｜讓文旅“流量”變發展“增量”

5月19日，對於“旅遊”來説是一個特別的日子。14年前，這個日子被冠以“中國旅遊日”之名，開始見證中國旅遊業的從小到大、由弱漸強。

14年過去，旅遊早已成為一種人們習以為常的生活方式。文化和旅遊部統計顯示，今年一季度，國內出遊人次17.94億，比上年同期增加3.75億，同比增長26.4%。

當“景區”的概念被“打卡點”延展，當默默無聞的縣城被遊客發現驚喜，當青瓦白牆的街區被越來越多人寄託鄉愁……仔細觀察我國日益發展壯大的旅遊市場，文化的融入不斷帶來新鮮活力。

以文塑旅、以旅彰文，文化重塑旅遊，進而影響深遠。

催生旅遊新場景

“莫聽穿林打葉聲，何妨吟嘯且徐行……”戴上VR裝置，“蘇軾”便來到你眼前，訴説起他的跌宕人生。

5月18日，VR大空間探索體驗項目《遇見東坡》在海南省博物館開啓。一羣“東坡迷”早早就到了博物館，期待在虛擬世界裏來一次千年穿越之旅。

景區是什麼？這個問題如今變得越來越難回答。傳統的名山大川之外，文化屬性突出的旅遊新場景正競相湧現。一部影視劇、一場表演、一次體驗，都可能創造出令人耳目一新的旅遊空間。

4月26日，小朋友們在第三屆中國（安徽）科技創新成果轉化交易會上體驗VR設備。新華社記者 周牧 攝

在北京第二外國語學院首都文化和旅遊發展研究院執行院長厲新建看來，文化空間可以成為旅遊體驗和消費的新場景，旅遊空間也可以成為文化展示和傳播的新舞台。

中國旅遊研究院調查表明，29.2%的受訪者希望在旅遊過程中多安排文化體驗活動，78.3%的受訪者希望在旅遊過程中參加文化體驗活動。越多豐富的文化內容融入，越顯得旅遊“有料”、有深度，越容易滿足不同客羣所需的“情緒價值”。

而文化所具有的強大創造力，也使得旅遊場景變化無窮，始終有新鮮玩法。比如，同樣是夜遊項目，蘇州拙政園打造的“拙政問雅”以光影科技重塑江南古典園林，帶來清雅文人體驗；而夜遊北京首鋼園則充滿“蒸汽朋克”的科幻感，工業之美在夜色中盡顯。

文化融入旅遊不難，難的是融出新意、回應需求。只有持續創新，選擇文旅融合高質量發展路徑，才能確保旅遊因文化的融入而更具特色，文化通過旅遊得到廣泛傳播，從而為遊客帶來既有趣又有深意的體驗。

打造經濟新亮點

今年全國兩會期間，文化和旅遊部部長孫業禮分享了一組令人印象深刻的數據：去年國內旅遊人次超過56億、同比增長近15%，旅遊花費超過5.7萬億元、同比增長超17%；入境旅遊人次1.32億，遊客花費接近千億美元。A級旅遊景區門票收入、度假區接待收入、旅行社營業收入增長幅度都在10%以上。

人財兩旺的局面，同文化和旅遊的深度融合密不可分。

文化為旅遊帶來不可替代的競爭力。想感受呼倫貝爾的草原風情，遊客必須前往遼闊的東北大地；想一睹大唐不夜城的國潮國韻，只有親身來到陝西西安；想品味地道川菜的熱辣火爆，天府之國總是令人嚮往……越古老、越特別的文化積澱，越有可能成為旅遊的強大吸引力。

文化進一步拉長旅遊的產業鏈。買文創、穿漢服、抽盲盒、逛主題街區、住特色酒店……文化因素的疊加，提高的是旅遊的附加值，產生的是更大的“乘數效應”。隨着人們為“情緒價值”買單的趨勢不斷凸顯，旅遊供給也應當在滿足高品質文化需求的過程中升級。

2024年4月18日，遊客在蘇州平江歷史文化街區休閒遊玩。新華社記者 李博 攝

認識到文旅行業存在的巨大潛力，越來越多地方將發展旅遊作為發展經濟的重要抓手。《浙江省文旅深度融合工程實施方案（2023-2027年）》就提出，到2027年，全省文化和旅遊產業增加值佔GDP比重達到13%；吉林省今年的政府工作報告也明確“持續打造旅遊萬億級產業”“堅持四季聯動、全域發展，接待國內遊客人次、出遊總花費均保持兩位數增長”。

看得遠、謀得準。隨着文旅融合不斷深化，旅遊魅力充分釋放，“人氣”必將帶來更多“財氣”。

塑造城鄉新形象

祖國西南，綿綿青山中，“村BA”“村超”“村晚”“村T”等活動近年來吸引全國目光，“村字號”成為貴州的一張嶄新名片。

以少數民族非遺為代表的鄉村文化，藉助球場、T台、舞台等場景，通過旅遊傳向世界——這樣頗具傳奇色彩的故事，卻是文旅融合的真實效應。

2025年貴州“村超”開幕式現場（2025年1月4日攝，無人機照片）。新華社記者 楊文斌 攝

彷彿一座橋樑，旅遊讓遊客看到不一樣的他方，也給了他方傳遞嶄新形象的機會。

對於遊客來説，旅遊中的所見所聞所感是最具説服力的宣傳。比如，去年以來不斷升温的“中國遊”，便打開了世界瞭解中國的新窗口、新通道。中華大地上的自然風光和歷史建築、現代化都市中的便利生活和煙火日常，令越來越多入境遊客真切感受到“不一樣的中國”。

對於地方來説，旅遊的發展也真切改變着城鄉環境。以貴州榕江縣的“村超”為例，“村超”火爆以來，當地新增經營主體5988户，新增簽約項目32個。“村超”運營收益的51%用於壯大250個村集體經濟，支持基礎設施建設和基本民生事業，49%用於鄉村文化體育教育發展。鄉村的面貌，便是在這種反哺中一步一步向美向新而行。

“真正的旅遊不是從我待膩的地方到你待膩的地方去，而是你的美好生活我來分享。”中國旅遊研究院院長戴斌説，展現開放、包容、真誠、善意和温暖，才是旅遊長紅的密碼。

構築精神新家園

步入陝西延安的紅色綜合體“延安1938”，歷史場景與藝術演繹交織共生。在東區小舞台，《十送紅軍》的悠揚曲調催人淚下，革命人的生活圖景在遊客眼前鋪展，大家彷彿穿過歷史的煙雲，回到那段激情燃燒的歲月。

從紅色旅遊令人感懷美好生活來之不易，到文博遊不斷激發遊客愛國豪情；從“詩和遠方”寄託人間理想，到“世界那麼大，我想去看看”引發廣泛共鳴……文化和旅遊深度融合，進一步彰顯了旅遊活動本質上是精神文化活動，在構築中華民族共有精神家園的過程中發揮着重要作用。

5月1日晚，遊客在甘肅省敦煌市鳴沙山月牙泉景區參加萬人星空演唱會。新華社發（張曉亮攝）

充分發揮旅遊活動“深入人心”的特點，如今的旅遊景區更加註重文化情境的引入：在甘肅敦煌鳴沙山月牙泉景區，每晚的萬人星空演唱會都會唱起紅色歌曲；在湖南嶽陽樓、四川劍門關、安徽琅琊山等景區門口，背誦古詩詞的遊客成為一道亮麗風景；在新疆博物館，一件件珍貴文物講述各民族交往交流交融的歷史故事……

“今天，人們越來越重視旅遊活動對人的全面發展的促進作用。”戴斌説，隨着文旅深度融合發展，領略自然之美、感悟文化之美、陶冶心靈之美在人們的旅遊過程中必將得到統一。

讓文化託舉旅遊前行，讓文旅“流量”變發展“增量”。

度過又一個“中國旅遊日”，我們見證並參與着中國旅遊業的蝶變，矚望它朝着“新興的戰略性支柱產業和具有顯著時代特徵的民生產業、幸福產業”目標繼續成長。

策劃：張曉松

主編：林暉、孫聞

記者：徐壯