“全球品牌中國線上500強”高管發聲：“中國是最重要的市場”

堅定投入中國市場，國際品牌的戰略佈局正顯現出積極的成效。

近日，北京大學國家發展研究院等權威機構聯合發佈“全球品牌中國線上500強榜單”（CBI500），156個國際品牌上榜，並在多個行業登頂榜首：3C數碼行業的蘋果，美妝行業的歐萊雅，運動户外與服飾行業的耐克，醫療健康營養的Swisse，寵物行業的皇家等。

據瞭解，這是全球首個完全以真實消費者行為為基礎的品牌榜單。北大研究團隊在淘寶天貓的支持下，整合了電商平台上千萬量級品牌的消費大數據信息，包括訪問量、搜索詞、成交金額、會員成交、店鋪好評等指標綜合得出。

國際品牌在榜單的亮眼表現，源於他們過去對中國市場的堅定投入。中國已經成為許多國際品牌的第一大市場。正值財報季，多個國際品牌高管表達了對中國市場的信心。

歐萊雅2024/2025年度發展戰略溝通會上，歐萊雅北亞總裁及中國首席執行官博萬尚表達了對中國美妝市場的堅定信心。他表示，歐萊雅將持續加大在中國市場的投資：“我們堅信，投資中國就是投資未來。我們將秉持長期主義，繼續深耕中國市場。”

長期秉持 “在中國，為中國”的本土化戰略，2024年阿迪達斯大中華區業績連續七個季度實現“有質量的增長”，全年營收重回雙位數增長。阿迪達斯全球CEO比約恩·古爾登在2024年財報發佈會上，強調了中國對公司全球擴張的重要戰略意義，他表示：“中國仍是一個具有巨大潛力的關鍵市場。”在CBI500榜單中，阿迪達斯排名第10。

因洞洞鞋大火的Crocs也進入了CBI500。數據顯示，Crocs中國市場的收入2024年同比增長64%，現在已成為僅次於美國的全球第二大市場。2024年第四季度財報電話會議上，Crocs首席執行官Andrew Rees表示，中國引領增長，2024年第四季度增速高於第三季度。其中，雙11購物節表現超出預期。

基於中國成熟的電商市場，多個國際品牌在中國的線上成交引領了品牌整體增長。以Lululemon為例，2024財年中國大陸市場增長39%，在品牌全球市場中的佔比由2023財年的10％提高到13％。中國市場尤其是電商市場，已成為Lululemon的重要增長引擎。

對總榜單排名11的優衣庫來説，電商渠道成為其在大中華區經營的重要方向。2024年，優衣庫在雙11和618促銷中均位居天貓服裝銷售榜首，2024年天貓雙11直播銷售額同比增長約50%。優衣庫大中華區首席執行官潘寧在2024年7月提到，電商渠道約佔總銷售額的25%，正在培訓約2000名員工在門店直播，目標是將電商提升到總銷售額的30%。

日本運動品牌迪桑特，趕上中國户外運動熱潮飛速增長。2016年迪桑特在華年銷售只有0.2億元，而2023年突破50億元，2024年逼近百億。對比翻倍增長的中國市場，迪桑特在日韓表現平平，只有低個位數的增長。

迪桑特在中國的本土化策略十分成功，表現之一是有效利用直播，並在2024天貓雙11爆發，其中品牌直播間貢獻了大促30%以上的銷售佔比。今年天貓618，迪桑特開賣一小時的銷售數據依舊保持50%以上的同比增長。

中國電商市場的高購買力用户以及年輕用户是國際品牌最關注的人羣。天貓公佈的數據顯示，2024年88VIP年度合作品牌規模同比增長超300%，覆蓋了雅詩蘭黛、紀梵希、寶潔等國際品牌在內的超千家頭部品牌。此外還有數據顯示，這些頭部品牌一半以上的生意由88VIP貢獻。

德國男裝品牌HUGO BOSS的人羣洞察負責人曾表示，入駐天貓後，通過跟88VIP合作，在既有的男性消費者外，還拓展了25歲到30歲左右的中產女性人羣。數據顯示，過去一年，88VIP持續保持雙位數增長，00後用户數同比增長67%，目前會員規模已超4600萬。

從榜單可以看出，國際品牌在中國美妝、運動户外行業的優勢尤為顯著，上榜的國際品牌數量佔比近7成。榜單TOP100的14個美妝品牌中，國際品牌佔了11個，包括歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、海藍之謎、聖羅蘭、香奈兒、嬌韻詩、SK-II、科顏氏、修麗可、資生堂。

有分析認為，原料是美妝產品創新的核心驅動力，而國際品牌憑藉長期的技術積澱，以及在上游產業的優勢，仍然在功效護膚、醫美等品類上牢牢佔據消費者心智。

運動户外的邏輯類似，面料技術是功能性服飾的核心壁壘，而國際品牌在原料、面料生產技術上處於強勢地位。從CBI500榜單來看，國際品牌在運動户外領域表現亮眼，耐克、阿迪達斯分別位列榜單第8、第10，斐樂 FILA、始祖鳥、斯凱奇、Lululemon、New Balance、PUMA、亞瑟士、北面、迪卡儂、尤尼克斯、迪桑特等衝進榜單TOP200。

運動户外的國際新鋭在該榜單呈現出明顯的上升趨勢，HOKA、昂跑、Salomon等均進入榜單前1000。通過輕量化、科技感等差異化定位吸引專業跑者，這些品牌在垂直細分領域快速崛起，2024年在中國市場增速普遍超25%。

觀察榜單可以發現，海外小眾品牌也在加快入華。每年，都有千餘海外新鋭品牌品牌入華經營，天貓更成為入華第一站。今年一季度，487個海外品牌在天貓國際開出中國首店。

行業人士分析，國際品牌堅定投入中國市場，也獲得了中國市場的認可。本次發佈的品牌榜單，基於淘寶天貓平台上千萬量級品牌的消費大數據，並首次引入“新鋭度”指標，強調創新導向，是一個反映中國市場特色的榜單，對於國際品牌在中國的發展具有積極的指導意義。