非標商業，水靈靈的活力從哪來？

長鐵軌、老站台、舊倉庫；寬闊的户外、環繞的綠色、開放的空間——傳統的百貨商場、購物中心之外，越來越多消費者流連於這些看似非標準、卻充滿創意、湧動活力的新型商業空間。

在北京、上海等大城市，“非標”商業選擇也越來越多：有的是老牌購物中心被“爆改”出圈、有的是老廠區煥新登場、有的是新型複合商業體橫空出世……它們中不少甫一登場就自帶話題與流量，成為“潮”去處、“打卡”地。活力從哪兒來？本報記者實地探訪了部分項目。

不僅能購物，更是社交和娛樂中心

“我可能不記得在這兒買了什麼，但會記得户外的風、飄蕩的雲，餐廳的音樂和朋友環繞的好氛圍。”

“帶上老人、孩子和狗，是美麗的一天下午。”

“好好逛、慢慢轉、拍拍照、吃吃飯，情緒價值拉到滿。”

5月14日下午，大雨過後的北京天氣分外晴朗。在東五環外的首創·郎園Station，消費者三三兩兩徜徉其間。為他們帶來這些獨特感受的，是開放式街區，坐落其間的紅磚房、舊倉庫、鐵軌、車站、植被和融入其中的各式主理人品牌。

首創·郎園Station前身是北京紡織倉庫，2019年，這一具有40餘年歷史的大型綜合性倉儲物流庫正式啓動改造更新，搖身變成聚集影視產業和大量文化咖啡、書店、畫廊、設計師家居、小眾買手店、音樂酒吧等消費業態的新型城市空間。

“這個項目運營成為非標商業是一種必然。”北京首創郎園文化發展有限公司總經理趙春燕告訴本報記者，首創·郎園Station的區位和交通決定其不具備傳統商圈的剛性條件。相較於傳統商業的標準化，非標商業不可批量複製，更具獨特性。

什麼是非標商業？一般來説，它打破了傳統商業的固有模式，更加側重個性化、差異化的商業實踐。贏商研究中心發佈的一份報告認為，在空間形態、場景營造、業態組合、運營模式等維度創新的商業項目，都可以稱之為非標商業。

近年來，全國各地尤其是一二線城市非標商業項目數量大幅增加。例如，北京的THE BOX朝外、檀谷慢閃公園、隆福寺一期；上海的張園、龍華會、嘉裏合集The Lightbox；廣州永慶坊、粵海天地；深圳南頭古城；成都東郊記憶；重慶金山意庫；杭州天目裏等，都是當地的潮流去處和網紅打卡地。

這些不斷湧現的非標商業項目有何特點？它們當中，有的主打復古創新，比如上海鴻壽坊將歷史建築進行保護性還原，讓歷史文化與社區生活、潮流生活方式融為一體；有的聚焦年輕人生活方式，比如THE BOX朝外構建全新空間形態，打造城市青年線下消費主場。

贏商大數據顯示，從規模上看，近年來出現的非標商業項目以5萬平方米以下的小體量居多，更小更靈活，更容易把具有標籤感的定位貫徹到底；在建築形態上則以開放式街區為主，包括大面積的開放空間、綠地和休閒設施，使商業空間不僅可以購物，更是社交和娛樂的中心。

非標準、非傳統，指向更多可能性

在消費者知曉特定非標商業項目之前，一批主打創新的主理人品牌已將目光投射於此。

在首創·郎園Station，有一家名為吱音的設計師家居品牌店，門店外牆是園區標誌性的紅磚牆，店內，9米挑高的空間被裝置為上下兩層，消費者可以沿着木質台階而上，體驗獨特的家居美學。“這樣的構造和設計，在傳統商業中心內不可能實現。”門店負責人李菲告訴記者，幾年前，門店面臨重新選址的問題，考慮到傳統商業中心租金成本高、客流雖大但目標客羣不多，他們把目標放在了創意園區這類非標商業項目上。走了北京大大小小近20家園區，最終將門店落户於此。

“相比傳統商業中心，園區給了品牌更大的自由，更加擁抱我們的‘特立獨行’。”李菲説，運營幾年來，由園區和品牌共創的商業氣質，為門店帶來了更高比例的目標客羣。

城市裏的非標商業項目為何越來越多？

一方面，城市更新的語境下，非標商業有着較為豐沃的土壤。大量老舊街區、廢舊工業廠房和購物中心等存量空間亟待盤活。住房和城鄉建設部去年7月發佈的數據顯示，全國已更新改造老廠區、老商業街區等2600多個。

另一方面，當前購物中心數量增長放緩，行業進入存量時代，傳統商業體不可避免地趨同。而非標商業則指向了更多探索與可能性。那些人氣旺、活力足的非標商業項目，更像是項目與品牌和消費者的一次次雙向奔赴。

贏商大數據顯示，與標準化商業空間相比，非標商業最大的魅力常常源自大批駐紮其中的個性化品牌，與品牌主理人擁有“同好”和相近生活方式的年輕人被吸引而來，聚集於此，形成了一道特別的風景線。以首創·郎園Station為例，入駐園區的商業客户104家，其中標準化連鎖客户僅佔20%，“非標”客户佔80%。

老鼎豐是一家源自黑龍江哈爾濱的老字號，卻在這裏開出了獨特的味道。“我們最初就抱着與傳統門店不一樣的想法來，想看看在創意園區裏能不能養出新鮮好玩兒的東西。”北京老鼎豐食品有限公司市場總監代坤説，從紅磚、鐵軌中走來的郎園Station讓這家渴望創新和突破的老字號感到親切。“DNA是一樣的，走下來的步伐就能高度契合”。如今，這家門店不僅是門店，更是老鼎豐在北京的總部和研發基地，在紅磚和水泥交錯的門店裏，消費者能品嚐到老字號的創新味道。

和老鼎豐在北京的其他門店相比，這家郎園Station門店在區位和交通上並不具備優勢，但今年“五一”期間，門店有好幾天的銷售額在北京地區數一數二。“業績本來不是我們這家店最主要的考量，但它作為北京總部和研發基地，和周圍的鄰居、進店的客羣一起產生了良好的化學反應，不斷激盪着創新步伐。”代坤説。

保持新鮮感，更要長期穩定運營

到成都東郊記憶，感受音樂節拍喚醒工業遺存；到上海鴻壽坊，在海派灰磚紅瓦間感受精緻煙火氣；到北京THE BOX朝外，體驗“興趣、顏值、社交”律動下的年輕消費力……今天，打開社交媒體，這些非標商業項目討論活躍，其層出不窮的市集、活動、展覽更是牢牢佔據話題和流量。

許多消費者被這巨大的聲勢吸引而來。但一些非標商業項目仍面臨位置偏、體量小等客觀限制。有觀察者提出，非標商業不能只看開業時的火爆程度，關鍵還看能不能長期穩定運營——新鮮感與可持續都很重要。此外，非標商業依舊是商業，不能逃離商業的基本邏輯。

那麼，長期穩定運營的關鍵在哪兒？

“首創·郎園Station看重的是三大邏輯：產業邏輯、社羣邏輯和設計驅動邏輯。”趙春燕解釋，產業邏輯是“前店後廠”，門店背後有產業支撐；社羣邏輯是具備私域流量的強運營能力，品牌可以不依靠園區人流，自帶流量和客羣；設計驅動邏輯強調的是審美設計能力，非標商業更依賴美學設計體現獨創性，同時撬動傳播和流量。

比如，在一家名為ACTION（愛可神）的咖啡餐廳，消費者可以點一杯“消失的她”特調飲品或者“三大隊”熱美式。從菜單、裝飾到海報，餐廳內電影元素無處不在，一到週末，常常是客流爆滿。這樣一家餐廳，背後是影視後期製作公司，店鋪消費場景則是電影IP內容的線下延伸和多元經營探索。

“年輕人越來越偏好擁有新消費氣質的內容，注重品牌背後的故事、新意和情緒價值。我們想為大家打造一個文化消費體驗的新空間，讓電影文化擁抱不同的消費類型，讓大家在觀影之外還能與電影有更多的互動和鏈接，打開更多探索的可能。”壹同製作副總裁常亮亮説。

在趙春燕看來，首創·郎園Station最大的特色正是產業和商業的融合發展，商業背後有產業支撐，同時商業又能反哺產業為其賦能，“這是其他非標商業項目難以複製的特點”。而每個非標商業項目也應該有其獨到之處。

回到商業邏輯裏，門店的成交必不可少。呦呦物色是首創郎園的自有品牌，在位於郎園Station的門店內，從配飾、香薰到書畫、擺件，新中式美學成為最大的特色。“客觀地説，各類園區裏同類門店很多。”呦呦物色品牌負責人劉存直言，但品牌還是想要開設這樣的實體店，給消費者帶來最直觀的感知。

如何在激烈的市場競爭中穩住生存？“好的產品，這是永遠的基底。不管是產品陳列、空間氛圍還是不斷更新完善的產品線和各類市集、快閃、慢閃活動，我們一直努力做好產品。”劉存説，正是通過在園區的不斷嘗試、探索，“小步緊倒”，當品牌走出非標商業項目，走進傳統商業中心時，也能取得不俗的效果。

如果按照園區分類來説，呦呦物色應當屬於設計驅動邏輯，但哪怕再怎樣貼上“非標”的新標籤，他們也要踏踏實實做好產品、認認真真跟消費者溝通，在變化的市場環境中摸索出向前的路子。