營銷費用增100億 拼多多“千億扶持”真金白銀反哺商家

5月27日晚，拼多多最新一季度財報發佈，營收約957億人民幣，同比增長10％，已經是最近幾個季度的最低增速，經營利潤為183億，同比下降38％。

與市場預期相比，拼多多本季度的營收低了近60億，利潤低了接近90億。業績一經發布後，盤前股價最高跌幅超過20％，最終收跌接近14％。

對於此次業績增速，市場並非沒有預期，花旗等機構也明確指出，拼多多的營收增速放緩將是焦點，但拼多多“百億減免”“千億扶持”等一系列惠商舉措的巨大投入還是大大超出了市場的預期。

去年下半年，拼多多的高質量發展戰略不斷提速，在電商行業率先推出了“百億減免”“電商西進”“新質供給”等一系列開創性舉措，助力千萬商家提質增效。

今年以來，拼多多在“百億減免”的基礎上重磅推出了“千億扶持”新戰略，真金白銀反哺供需兩側，繼續為商家降本減傭，加快推動產業新質轉型，引領電商行業進入“全面惠商”的新階段。

反映在財報數據上，拼多多本季度營銷費用達334億，相比去年同期暴漲近100億，環比四季度的電商旺季支出也更多，投入力度堪稱空前，拼多多將大量利潤通過補貼的方式重新投放給了用户和商家。

從毛利角度來看，本季拼多多毛利潤同樣比市場預期低了整整50億，且廣告變現率在進一步同比走低，主要源於拼多多“百億減免”大幅降低商家的運營成本所致。業內分析普遍認為，正是上述商家側的投入，拖累了本季度的營收、利潤的表現。

但與股價波動相比，拼多多高管則在電話會上釋放了更多加碼商家扶持的信號。拼多多集團董事長、聯席CEO陳磊表示，反哺商家的投入雖然記作會計費用，但更是長期投資，我們堅信只有優先保障用户和商家的利益，才能創造更優質的平台生態，與短期的業績表現相比，公司更看重未來5年、10年以及更長週期的企業內在價值。

“過去這個季度，外部環境的變化給商家帶來了新挑戰。在這個關鍵時刻，我們發揮平台企業的社會效能和責任擔當，推出了‘千億扶持’惠商新戰略，堅定護航商家穿越週期。”拼多多集團執行董事、聯席CEO趙佳臻表示，我們要求公司上下力出一孔，全面投入這一新戰略，優先保證用户和商家的利益，努力為商家提供更多確定性，助推產業平穩轉型。

投入千億加碼高質量發展 真金白銀反哺供需兩側

今年一季度，拼多多持續加碼高質量發展，正式成立了“商家權益保護委員會”（以下簡稱“商保會”），由趙佳臻親自帶隊，統籌平台各部門，全面研究商家需求，持續優化商家的服務機制，完善平台的生態建設。

3月5日，“商保會”召開了首場商家座談會，來自生鮮、酒水、日用百貨、運動用品等各個行業的數十名商家代表參與了此次會議。經過與參會商家的深入交流，“商保會”推出了“常態化交流機制”“違規經營預警功能”等四大升級舉措，進一步保障商家權益。

為了與商家共同應對外部環境帶來的新挑戰，“商保會”於4月初正式啓動了“千億扶持”重磅惠商新戰略，並相繼落地了多項舉措反哺產業生態，“百億減免”大幅下調了家電、數碼等多個類目的店鋪保障金，“新質供給”加大了對中小商家的扶持力度，“2025多多好特產”專項行動也同步深入各大農特產區，助力商家和農户增產增收。

趙佳臻表示，一方面，平台將繼續探索更多的降傭舉措，持續為商家降本減負，創造更多的成本空間、經營空間和創新空間；另一方面，平台對商家的幫扶範疇將從頭部腰部拓展到中小商家，要將功夫着重花在中小商家身上，敢於啃高質量發展中的硬骨頭，最大化釋放中小商家的潛力，推動產業帶實現更大規模、更高質量的整體升級。

在消費側，“千億扶持”也落地了多項補貼政策普惠消費者，平台百億補貼頻道新增了“100億商家回饋計劃”，先後投入100億元消費券，通過“百億消費券”“百億加倍補”等專項活動，對全品類商品進行超額補貼，滿足消費者的功能性、個性化等多方面的消費需求，同時提升供需匹配的效率，助力新質商家、新質品牌拓展新增量。

此外，拼多多還進一步探索了“平台直補”的創新模式，在充分保障商家權益的基礎上，多類目對標“國補”價格標準，全面普惠消費者，激發消費需求與活力，幫助平台商家建立足夠的市場競爭力。

“新質供給”加碼中小商家 加速推動產業轉型升級

去年9月，拼多多推出“新質商家扶持計劃”，深入上百個產業帶，培育了一批具備商品、技術創新能力的新質商家，並通過新質商家的“頭雁效應”，帶動產業轉型升級。在“千億扶持”推出後，“新質商家扶持計劃”從頭部商家迅速擴散至產業帶的中小商家，平台的流量引擎、黑標店鋪等也向中小商家全方位傾斜。

3月至今，拼多多“新質供給”專項團隊先後深入涇縣宣紙、永康廚具、温州女鞋、深圳數碼、新安跑鞋、晉江運動等產業一線，對各地的中小商家展開產品、技術、運營、營銷、倉儲、物流等全方位扶持，極大地激發了各地的產業活力，為產業帶的新質轉型創造了新動能。

在浙江永康，當地的五金、廚具產業規模空前，但長期以外貿代工和內銷貼牌為主，商品同質化競爭嚴重，產業發展模式單一。在拼多多的扶持下，一位95後初創商家對生產線進行升級改造，大幅提高了供應鏈的效率，並藉助平台的黑標店鋪實現了品牌化發展，僅在一年時間就擴展了10條生產線，也帶動了很多當地商家從傳統的代工模式轉向品牌模式，為永康這個“中國五金之都”的產業轉型創造了第二曲線。

作為以農產品起家的平台，拼多多的“千億計劃”也進一步加碼對農貨商家的扶持力度。4月初，“2025多多好特產”專項行動正式啓動，先後走進江蘇連雲港、福建寧德、海南萬寧、山西運城、廣東茂名、四川成都、遼寧大連、甘肅環縣、江西撫州等農特產區，並針對各地特產推出定製化方案，與當地中小商家進行“一對一”講解，探索農貨的上行新模式，助力產業提升附加值，推動農牧產業增產增收。

在雲南蒙自的木瓜產區，當地商家在平台支持下，研發出了一套農產品運營的數字系統，實現了農產品採摘、上架、定價、物流、售後和溯源等環節的自動化運營，解決農產品定價模糊、損耗率高等產業痛點，實現了農產品運營從“人工經驗”到“數據驅動”的變革，完成了對傳統農業供應鏈的升級改造。

在農研科技領域，拼多多“千億扶持”計劃也收穫了新成果。4月下旬，由拼多多支持的“數商興農科技小院”在雲南大理古生村正式揭牌，這也是聚焦“數字商業＋新農人培養”的科技小院。截至目前，該科技小院已落地1個養分智慧管控平台項目、支持了7個農業高質量科研課題、協助20多個科技小院的優質農產品“觸網”，成為“全國科技小院協作網”的活動基地和大本營。

“當下市場正在快速變化，我們對商家反哺和扶持是這個階段必須要承擔的責任，只有優先保障用户和商家的利益，才能創造更優質的平台生態。”陳磊表示，我們將繼續以釘釘子精神深入推進高質量發展，助力廣大商家穿越週期，堅定地走一條面向未來的長期發展之路。（焦巖松 陳振豪）