華潤啤酒“啤白雙賦能”戰略成效待考

【環球網消費綜合報道】近年來，國內啤酒企業華潤啤酒（00291.HK）大力構建“啤酒+白酒”雙賦能的商業模式。從2024年的經營業績來看，白酒業務尚未成為華潤啤酒的“第二增長曲線”，其大手筆收購的金沙酒業更是問題不斷，兩年內三換帥，業績目標屢屢落空，華潤啤酒的“啤白雙賦能”戰略成效待考。

“啤+白”願景未達預期，白酒營收徘徊不前

近年來着力佈局白酒領域，華潤啤酒堅持“做啤酒新世界的領導者”及“做白酒新世界的探索者”的企業願景。早在2018年至2022年，華潤啤酒先後收購或入股山西杏花村汾酒廠股份有限公司、山東景芝酒業股份有限公司和安徽金種子酒業股份有限公司。2023年1月，華潤啤酒斥資123億元收購貴州金沙窖酒酒業有限公司（簡稱“金沙酒業”）55.19%的股權，創下了白酒行業最大併購案之一，正式進軍白酒市場。

據年報披露，2024年，華潤啤酒的白酒業務營業收入達21.49億元，同比增長3.97%。由於成本控制成效顯著，毛利率提升至68.5%，同比上升5.6個百分點。淨利潤方面，扣除下半年政府補助的特別收入，白酒業務的未計利息、税項、折舊及攤銷前盈利為8.47億元，同比上升接近8%。

雖然2024年白酒業務呈增長態勢，但要成為華潤啤酒的“第二增長曲線”或仍需時日。年報顯示，華潤啤酒2024年總營收為386.35億元，白酒業務營收佔總營收比重僅為5.56%。而2024年初，華潤啤酒在其品牌戰略發佈會暨渠道夥伴大會上提出了“40%業績增速”的目標。

華潤啤酒在白酒業務上的投資和整合效果並未達到預期。在華潤啤酒入主金沙酒業前，金沙酒業的營收成績單頗為亮眼。根據當時的收購公告披露，2019年、2020年、2021年和2022年上半年，金沙酒業的營業收入分別為8.78億元、17.67億元、36.41億元和20.01億元，呈高速增長態勢，成為白酒業備受關注的明星企業。而金沙酒業在2023年被華潤啤酒收購後營收卻出現了明顯縮水態勢，2023年全年營收僅為20.67億元，與收購前的2022年上半年營收相當。

金沙酒業兩年換三帥

自華潤啤酒入主以來，金沙酒業歷經三任董事長、兩任總經理的更迭。

2023年2月，華潤啤酒執行董事、董事會主席侯孝海出任金沙酒業董事長，並攜多位華潤啤酒“老將”進入金沙酒業管理層。範世凱出任金沙酒業總經理，趙新華出任副總經理，魏強出任董事。

到了2024年2月，侯孝海辭去金沙酒業董事長一職，由魏強接任。魏強在華潤啤酒歷任財務部總經理、財務總監、首席財務官等職，後於2023年初出任金沙酒業董事。

2024年12月，金沙酒業總經理範世凱接任金沙酒業董事長。金沙酒業迎來了華潤啤酒入主後的第3任董事長。範世凱此前先後擔任華潤雪花啤酒（中國）有限公司（簡稱“華潤雪花”）浙江區域公司總經理等職，在市場營銷方面擁有二十餘年經驗。

針對金沙酒業管理層大多來自華潤啤酒相關啤酒體系的人才，業內人士指出，啤酒主要靠渠道鋪貨走大眾消費路線，而白酒需要長期經營並依賴品牌積澱，兩者在運營模式上存在顯著差異，不能直接複製經驗。

在管理層頻繁調整的同時，金沙酒業的戰略目標也搖擺不定。有業內人士指出，金沙酒業幾乎每任董事長的上任都伴隨一個新目標的宣佈，現實卻總是與預期背道而馳。

2023年初，金沙酒業時任董事長侯孝海在華潤啤酒2022年業績説明會上提出華潤白酒板塊“百億目標”；同年6月，金沙酒業時任總經理範世凱在金沙酒業2023年全國經銷商大會上提出新時期的金沙目標——三年內成為邁向百億的全國領先醬酒企業，維持高端行業品牌地位。

2024年初，剛接任金沙酒業董事長的魏強定下年度業績40%的增長目標。

在2024年底舉辦的金沙酒業·摘要酒上游戰略發佈會上，金沙酒業新任董事長範世凱坦言：“金沙年初制定的40%增長目標肯定實現不了，我們會調整。2024年全年營收同比增長30%可以達成。”但財報顯示，30%這一增長目標也未實現，實際僅有個位數的增速。

業內人士指出，對於一家企業來説，頻繁調整的高管層以及脱離實際的業績目標，嚴重影響內部執行力，也嚴重損害外部渠道與消費者的信任程度，不利企業的長遠發展。(文馨)