焦點訪談丨“國潮”玩具破圈 小玩具如何“玩”成大產業？

端午是傳統節日，這些年龍舟賽越來越火、粽子花樣越來越多，傳統習俗不斷有新氣息注入。而傳統文化的火爆也推動一些產業找到了新方向。在世界玩具版圖上，廣東的地位舉足輕重。這裏不僅是中國最大的玩具生產基地，更是全球玩具產業不可或缺的一環。其中，汕頭是以針對低齡兒童的玩具聞名遐邇，而東莞則憑藉潮玩脱穎而出。近年來，隨着國潮文化的流行，廣東玩具也抓住機遇，在這個領域大力挖潛。傳統文化與現代設計雙向奔赴，國潮玩具成了市場上的熱門產品，備受追捧。

紅頭船屹立潮頭，是潮汕人勇闖世界的精神符號。正是憑藉一股不服輸的勁，讓他們在很多領域都幹得風生水起。比如小玩具，硬是幹成了世界級的大產業。

澄海玩具主要針對低齡兒童，產品涵蓋幼教、嬰童用品、電玩、遙控、積木等幾乎全品類塑料玩具，受眾兒童約佔全世界60%。近年來，不少企業越來越專注積木玩具這條細分賽道。

雖然發展積木玩具有潛力，但當時只有國外大品牌的積木才最有市場競爭力，因此澄海企業不得不花大價錢購買國外的IP授權，導致利潤很低。

外國人能打造自己的IP，中國人為什麼不能？不服輸的澄海人紛紛把目光投向了中國傳統文化。《山海經》《三國演義》《西遊記》《封神演義》等文學名著成了他們的靈感來源，一批批有現代設計感的積木玩具隨之不斷湧現。

*汕頭市澄海區世紀友誼玩具有限公司總經理 陳星亮：*我們破圈的密碼就是抓住了“國”跟“潮”。“國”就是中國文化，“潮”就是現在年輕人喜歡的時尚東西，就是潮流。

澄海玩具企業發現，原來中國傳統文化就是他們一直苦苦尋覓的最大IP。它不僅內涵豐富、取之不竭，完全免費，而且承載着中華民族的文化基因，最容易與國人形成深切的情感共鳴。

要研發一款國潮玩具並非易事。比如故宮角樓，研發設計週期長達六個月。

除了要有時尚的設計以外，製作也很難。每開發一塊積木，就必須製作一套模具，開模費用非常高昂，並且加工精度需達到正負0.02毫米。為了打造出能夠征服市場的國潮產品，澄海玩具企業不惜重金投入。

隨後，企業又研發出黃鶴樓、滕王閣、阿房宮等系列經典建築的積木玩具，形成自己的IP。從古典建築到傳統節日，從科幻電影到長征火箭，既有傳統文化也有現代文化，令人耳目一新。

如今，澄海玩具暢銷全球140多個國家和地區，年出口額突破100億元，保持穩定增長。澄海玩具已成長為當地的支柱產業，具有中國文化特色的玩具備受海內外玩家的追捧。

為了打造玩具產業，當地政府推出了一系列扶持政策，改善營商環境，通過舉辦澄海玩博會不斷為企業開拓渠道。目前，澄海擁有約6萬家玩具生產經營單位，從業人員達30萬人，全口徑玩具創意產業產值超過500億元，在全球玩具創意產業中佔據舉足輕重的地位。

一家潮玩企業將《本草綱目》與現代流行文化巧妙融合，把中藥材變成了潮玩。

在東莞，潮玩總是會以意想不到的潮的方式與你不期而遇，讓玩家在把玩中享受樂趣，瞭解傳統，傳承文化。

為了引領潮流，許多潮玩企業都在深耕中國傳統文化。一家企業將金屬材質與中國非遺相結合，開創出一條獨具特色的3D金屬拼圖潮玩賽道，全球市場佔有率高達95%。

從2006年起這家企業圍繞中國的文學名著、歷史建築、非遺、文物打造了四條產品線，推出“十里紅妝”“黃鶴樓”“千角燈”“繡花蝶紋雲肩”等一批可玩性強又富有文化內涵和藝術價值的產品，讓潮玩成為“可觸摸的東方文明”。

一套以寧波婚嫁習俗為靈感創作的“十里紅妝”一上市便既叫好又叫座，累計銷量已突破200萬套，市場價值高達4億元。企業的其他國風潮玩也表現不俗，遠銷美、英、法、日等100多個國家和地區。

東莞擁有非常強的潮玩製造能力，能快速開出全世界最精密的模具。但在過去企業大多為外國品牌做代工，利潤非常低，如今他們發現，把先進工藝跟浩瀚的中國傳統文化結合，用現代的流行設計語言打造屬於自己的國潮IP，能帶來更大的價值。

如今，東莞已經成為全球潮玩版圖上一塊分量極重的拼圖。作為“中國潮玩之都”，東莞聚集了超4000家玩具生產企業和近1500家上下游配套企業，形成了強大的產業集羣。全球動漫衍生品25%由東莞製造，中國近85%的潮玩產自東莞。2024年，實現營收近238億元。

在陝西安康，毛絨玩具產業鏈越來越完整，讓這個秦巴山區的小城登上了國際大舞台。

在廣東東莞，一家企業用中式機甲風重構中國傳統文學中的經典人物形象，成為玩家的新寵。

在江蘇連雲港，節日玩具成了當下出口海外的暢銷貨，企業每天可生產3萬多個玩具，銷往30多個國家和地區。

編輯丨寧柯

攝像丨寧柯 張敏

策劃丨牛彥敏

剪輯丨佟永傑