13城攪動綠茵場，跟着“蘇超”學什麼？

【環球時報報道 記者 李萌 丁雅梔 楊沙沙 肖震冬 任筱楠 王冬】編者的話：“誰也沒有想到，‘蘇超’能火到這個程度。”在接受《環球時報》記者採訪時，幾乎所有的受訪者們都在這樣感慨。“蘇超”的官方名稱是江蘇省城市足球聯賽。按照賽程安排，今年5月-11月，516名球員分別代表江蘇13座地級市組建球隊，開啓一輪輪城市之間的綠茵場較量。短短三輪比賽過後，“蘇超”憑藉“真刀真槍”的比賽場面、“散裝江蘇”的熱梗話題、全民參與的深度代入以及聯動體育、文旅、餐飲等領域的廣泛經濟效應，持續火爆“出圈”，也引發多省效仿熱潮。“蘇超”第四輪比賽即將於6月14日打響之際，《環球時報》記者嘗試探索“蘇超”為當下國內經濟生態帶來的影響。

一場“蘇超”比賽帶來無限商機

在6月1日結束的上一輪比賽中，南通隊4∶0客場戰勝泰州隊，拿下“蘇中德比”。三輪比賽過後，南通隊以3場全勝總積分9分的成績高居榜首，被網友稱為“南哥”。

賽場內外，南通球迷的興奮溢於言表，“蘇超的火爆程度完全超過預期，江蘇球迷本來就有一定基數，（江蘇）蘇寧足球俱樂部在2021年解散後，這應該是江蘇省內足球賽事熱度最高的一次了。”來自當地球迷組織南通SK（散客力量）的球迷歐陽（化名）告訴《環球時報》記者，南通有一支中甲球隊、一支中乙球隊。參加“蘇超”的這支南通隊是由中乙俱樂部海門珂締緣的一些青訓球員，以及幾名南通支雲退役的老將為班底組成的。歐陽表示，“蘇超”聯賽球隊的球員構成包括業餘、職業以及半職業球員，但比賽激烈程度完全不亞於專業正規比賽。而且“蘇超”球隊的球員對待比賽非常積極和認真。他還特別提到，江蘇幾乎每個城市都有一座奧體中心，有專業足球場，這都是蘇超成功的原因。

歐陽表示，南通隊目前在“蘇超”排名第一，很多南通民眾現在都為能搶到一張“蘇超”的球票而感到興奮。“身邊很多從來不看球的朋友都在向我求購球票； 雖然目前來看商業價值在球隊球衣的售賣和拉動當地文旅方面比較突出，但我感覺相比國內外的其他聯賽，‘蘇超’在球隊周邊開發、商業開發還有很大的潛力。”

球迷們火熱的觀賽熱情也帶出了省內跨城旅遊的熱潮。來自南通SK的於洋告訴記者，相較於此前江蘇隊參加中超時動輒上千公里的客場觀賽之旅，“蘇超”省內的“遠征”時間更加寬裕。“我身邊的球迷們很多會選擇自駕，這樣行程上更加自由，有些球迷會一起組織起來乘坐大巴前往客場觀賽。我們在看比賽的這幾天裏，會順便到隔壁兄弟城市逛逛，例如在泰州的客場，我們好多人都選擇提前一天到達，第二天早起感受泰州的早茶文化。”

有不少南通球迷告訴記者，“蘇超”客場遠征的花費遠遠低於職業聯賽的遠征，一是距離更近，大家更多選擇自駕當天往返，省了不少費用； 二是主隊城市為客隊球迷免費開放景點，如果選擇當天往返人均花費大概在200至300元。

在“蘇超”如火如荼進行的背後，離不開一批本土企業的默默支持。在泰州隊主場對陣南通隊的場邊，不僅有主贊助商江蘇銀行的巨幅廣告，還矗立着不少本地贊助商企業的廣告牌，江蘇愛索新材料科技有限公司便是其中之一。公司總經理石克兵告訴《環球時報》記者，參與“蘇超”是一次“無心插柳”的贊助，“大約在4月初，泰州本地的媒體朋友告訴我，一個省級足球聯賽即將舉辦，問我們企業能不能贊助。”石克兵坦言，最初對賽事的瞭解並不多，作出支持賽事的決定更多源於企業經營者的情懷——持續支持地方文體事業發展。“首先我自己對足球有着很深的感情。江蘇省搞足球聯賽，能在家門口看到高水平的比賽，本身就是件令人開心的事。我也希望更多人能從足球文化中得到感悟和快樂。”這份情懷，讓他在贊助細節上展現出超乎尋常的爽快，“我當即表態願意支持，説實話，我當時連聯繫我的媒體朋友草擬的計劃書都沒有看。”在石克兵看來，支持家鄉體育事業發展，其價值遠非單純的金錢可以衡量的。

隨着“蘇超”的熱度直線上升，石克兵感到聯賽的贊助熱度正悄然變化：“一開始大概只有少數本地企業參與。但自從我們做了這件事後，很多人開始打電話問我‘當時怎麼想起來贊助蘇超的？’現在大家都認識到‘蘇超’的影響力——在當前環境下，它為大家提供了一個新的釋放情緒的出口。”石克兵還對《環球時報》記者表示，製造型企業支持體育事業，特別是像“蘇超”這樣的賽事，其帶來的商業價值並非直接體現在即時訂單的增加上。“通過贊助，能讓更多客户知曉我們的企業，尤其當客户本身也喜愛足球這類熱門活動時，會顯著提升品牌在客户心中的記憶度。有些很多長時間未聯繫的客户，看到贊助信息後也開始重新互動，並在後續有業務需求時，會優先想到我們。其次，贊助行為能提升愛索的社會責任感形象，同時通過共同的足球愛好，與客户建立起情感共鳴和聯繫，加深彼此感情，這對未來銷售產生積極影響。”

不僅是贊助商，“蘇超”參賽球隊本身也接到了“潑天富貴”。正如南通球迷組織所介紹，南通隊以海門珂締緣足球俱樂部的主力球員為內核組建而成，而珂締緣的“主業”是經營鞋類製品。隨着南通隊逐漸坐上“南哥”的位置，珂締緣直播間熱度空前。6月3日和6月9日的兩場抖音直播中，珂締緣直播間人氣火爆，不僅“蘇超”主題的球迷服、車貼、購物袋等周邊產品被一購而空，還將抽獎送出諸多福利“寵粉”。自開播以來，珂締緣拖鞋直播間平均每天有2萬多人關注，每日銷售量超過1000單。

據江蘇省體育局統計，三輪比賽累計吸引超18萬名球迷現場觀賽。國際山地旅遊聯盟專家王笑宇告訴《環球時報》記者，此次“蘇超”帶來了體育、文旅和購物消費等多領域的聯動效應。王笑宇表示，“蘇超”流量密碼及消費轉化“秘訣”，核心就是民間賽事引流+特色文化破圈+旅遊消費轉化：全民參與體育賽事帶來的城市榮譽化學反應；“散裝江蘇”為文旅IP矩陣的特色文化賦能；旅遊消費閉環實現流量轉化，最終形成了“賽前—賽中—賽後全流程消費場景”。

“散裝”文旅預計賺3個億

“蘇超”的火爆不僅僅來自於綠茵場上“真刀真槍”的對抗，一場場主客隊對壘的背後，由飲食、歷史和地域文化等因素造就的“散裝江蘇”爆梗早就火出了圈。從南京和無錫的“鹽水鴨VS水蜜桃”大戰，到徐州對宿遷的“楚漢之爭”“沒有假球，全是世仇”，自從南京發佈微信公眾號官方“玩梗”認證後，“比賽第一，友誼第十四”開啓的“梗王爭霸賽”火遍網絡。很多網友在短視頻評論區表示，“不懂足球但想看十三太保（江蘇省13個參賽城市——編者注）打架”“蘇超梗太密，都不知道該笑哪個”。

在宣傳營銷方面，江蘇文旅部門展現出極高的敏鋭度和創新力。泰州市文化廣電和旅遊局（簡稱泰州市文廣旅局）告訴《環球時報》記者，泰州文旅緊扣網絡熱點和“散裝江蘇”熱梗，圍繞泰州早茶PK揚州炒飯、揚泰兄弟情等內容，打造泰州城市足球人設，發佈“太平洋”、早茶德比等系列短視頻10條，推文6篇，總視頻瀏覽量超500萬。蘇州還請來了英國超級球星貝克漢姆，而貝克漢姆本人也在中國的社交平台上發短視頻表示，為蘇州足球嘉年華“打call”。

此外，爆梗的誕生往往離不開羣眾的自發參與。每上演一場城市對抗賽，無論輸贏，全國各地網友的二次創作總會衍生出不少新“梗”，讓懂足球和不懂足球的人都能參與話題。淮安在4∶0大勝鎮江後，兩地網友都激動得炸開了鍋，一邊P圖宣佈“即日起對出口到淮安的陳醋實行100%的關税”，另一邊則跑到對方陣營的評論區留下改編詩句“海內存知己，天涯四比零”。這些內容在社交媒體上廣泛傳播，進一步擴大了賽事的影響力，也吸引了更多人前往江蘇現場觀賽。江蘇省體育產業集團預測，整個“蘇超”賽季將創造超3億元的綜合經濟效益。

為了接住“潑天的富貴”，江蘇各地文旅部門紛紛放出“大招”，希望把“流量”變成“留量”，讓當地的文旅IP也藉此機會“出圈”一把。美團旅行數據顯示，6月3日至6月8日，江蘇省內景區預訂量同比增長305%。

“蘇超”並非時時有，梗的新鮮感會過去。許多城市圍繞足球、體育展開新的綜合性文旅產品，把足球的流量引入文旅，創新消費場景、打造自身城市IP。比賽期間，江蘇各地文旅、體育部門為吸引觀賽球迷“留下來”而各顯神通。

在南京對陣無錫的比賽期間，南京市準備了餐飲美食、住宿旅行、購物嗨玩多重消費優惠，特別推出跟着“蘇超”購 南京樂享“1+3”優惠活動。球迷們憑藉賽事票根，一站式解鎖“觀賽+消費”雙重快樂。鎮江市體育局相關負責人告訴《環球時報》記者，借賽事東風，鎮江推出“跟着蘇超‘遊鎮江’”特色活動，景區夜遊人數較平日增長3倍。鎮江市體育局相關負責人表示，“蘇超”聯賽的成功實踐，有力驗證了民間體育賽事與城市經濟深度融合的可行性。未來，鎮江將以此為範例，積極探索“體育+文旅+消費”發展模式，進一步激發城市發展新動能。常州賽區推出的“9.9元門票+蘿蔔乾炒飯”套餐，帶動本地蘿蔔乾品牌線上銷量翻倍。常州恐龍園集團則圍繞蘇超熱梗順勢推出“萌動全蘇·恐龍妹妹”系列玩偶，將網絡流量瞬間轉化為看得見、摸得着的IP商品，預售短短三天銷量就已破萬。恐龍園集團副總裁哈靜對《環球時報》記者表示，未來，隨着賽事進展，恐龍園還將持續推出更多創意周邊，讓IP熱度不斷延伸，真正實現“流量”變“留量”。鹽城則結合濕地資源，推出了“觀鳥+觀賽”套餐，預訂量超2萬單。泰州市文廣旅局告訴《環球時報》記者，在泰州主場當日及前後各兩天，全省各場次購票觀眾以及泰州主場比賽客場城市的居民可免費遊覽溱湖、鳳城河景區等全市48家景區，吸引觀眾“一日賽、五日遊”，將觀賽客流引入深度體驗。

這種做法讓人聯想到之前爆火出圈的“淄博燒烤”和哈爾濱文旅。北京市社會科學院副研究員王鵬認為，“蘇超”與“淄博燒烤”、哈爾濱文旅出圈的共同之處在於，它們都藉助社交媒體的全媒體傳播，形成了網絡熱梗和話題，吸引了大量關注。這些現象都立足於自身的地方資源稟賦、文化特徵和風土人情，深入挖掘並打造了具有地方特色的文旅IP。同時，政府在政策支持、資源整合和服務優化方面發揮了引導作用，尊重市場規律，激發了民間參與熱情。此外，它們都通過體育賽事、美食文化等載體，推動了文旅融合發展，帶動了相關消費增長。

除了“蘇超”“村超”，還能有什麼“超”

隨着“蘇超”爆火，“粵超”“魯超”“豫超”也已在醖釀。北京外國語大學國際體育傳播與外交研究中心研究員尚希萌告訴《環球時報》記者，“蘇超”的成功離不開江蘇特有的“十三太保”經濟格局與地域文化基因，其他地域若想“抄作業”，最重要的不是複製足球賽事、省內對抗這一形式，而是要聚焦“蘇超”出圈的底層邏輯——以羣眾參與為根基、以文化認同為紐帶、以產業融合為路徑。

談到球賽的羣眾根基，於洋告訴記者，在每一場“蘇超”聯賽的背後，都傾注了本地球迷對於家鄉文化的自豪與認同。“作為目前聯賽的第一名，南通隊帶來的不僅僅是球迷們在看台上肩並肩慶祝的情緒價值，更多的是對於家鄉的自豪感，對南通通江達海的文化自信。作為‘中國近代第一城’，通過‘蘇超’這樣的平台，藉助‘南哥’的熱梗，可以讓來自全國各地更多朋友瞭解我們的家鄉。”

競爭與合作共存的“散裝”經濟格局構成了“蘇超”破圈的獨特底色。各個城市的市民都願意支持自家球隊，但跨城市消費、互聯網上內容創作等又共同推動“蘇超”越走越遠。北京體育大學新聞與傳播學院副教授宋巍告訴《環球時報》記者，這種“散裝”格局並非真正的分散，蘇南、蘇北、蘇中在經濟發展中各具優勢，如“蘇超”賽場中的“蘇南德比”一詞就反映了蘇州和無錫在區域發展中競爭與協作的辯證關係。

“蘇超”不斷攀升的熱度也讓人聯想到了此前爆火出圈的貴州“村超”。《環球時報》記者從貴州“村超”組委會了解到，目前“村超”不僅一項足球賽事，也是一種幸福產業、快樂經濟。“村超”發源地榕江縣的足球運動有80多年的歷史，在春節期間舉辦村與村之間的小型足球比賽斷斷續續已有30年，起初純粹足球比賽項目內容比較單一、沒有文化節目、氛圍不夠濃厚，尤其是沒有互聯網思維的傳播。於是在第6次縣域IP塑造嘗試中，立足比較優勢和足球底藴，選定鄉村足球文化IP作為新賽道，把足球賽事與民族文化、生態康養、非遺美食、淳樸民風等相結合進行融合式創新，走好線上線下羣眾路線，“村超”才應運而生。最終“村超”憑藉絕妙的精彩進球、火熱的現場氛圍、精彩的民俗表演、地道的特色美食和接地氣的辦賽風格迅速火爆出圈。

不少網友開始將“蘇超”與“村超”並列，探討基層羣眾體育賽事是否將成為各地文旅發展的新賽道。對此，宋巍認為，“蘇超”與“村超”之間仍然存在許多不同。她表示，“村超”是由村民自發組織，是一種“全民參與、全民共享”的生態，並藉助短視頻平台傳播裂變。另外“村超”將民族文化深度嵌入到賽事流程，推動了非物質文化遺產的保護與傳承。從地方經濟表現來看，“村超”是草根賽事激活縣域經濟的模式，藉助流量推動土特產外銷，通過發展攤位經濟與民宿產業，帶動經濟增長。

那麼江蘇之外的各城市能通過“抄作業”創辦屬於自己的“蘇超”嗎？中央財經大學體育經濟研究中心主任、教授王裕雄在接受《環球時報》記者採訪時表示，單純的“抄作業”是沒有意義的。此前大火的“村超”也有許多模仿者，但成功者不多。“蘇超”的成功在於其根據自身經濟社會文化發展的獨特性因地制宜。他建議，其他地方想要舉辦類似的賽事，首先需要有一個很好的頂層設計。他認為，一個賽事能對地方經濟有帶動作用，其實並不是因為賽事本身具備這種功能，而是頂層設計的結果。“頂層設計包括兩個方面，一方面是明確應該舉辦什麼樣的賽事，另一方面是如何基於這樣的賽事聯動發展多方產業。”

尚希萌對《環球時報》記者分析稱，譬如龍舟運動在廣東地區的長期良性發展，潮汕地區的英歌舞，東北的老工業基地情結，“村超”中場秀侗族大歌、苗繡巡遊等，各地有不同民俗，要善於激活羣體記憶與共同情感。此外，商業轉化與可持續發展上，必須匹配本地產業形態，創新發展模式，方能打造具有生命力的可持續IP。江蘇“蘇超”的本質，是讓足球成為重新詮釋地方文化的語言。“各地無需同質化模仿，應該找到屬於自己的敍事場域與情感共鳴，一切文體產品必須紮根本土、因地制宜才有其市場與活力。”

事實上，不僅僅是省一級別的大型賽事如火如荼，地市級別的“草根”體育聯賽“麻雀雖小但五臟俱全”，也在成為凝聚地區商業和文化元素的紐帶。

河北運動器材企業英利奧體用品有限公司品牌經理李曉東告訴《環球時報》記者，石家莊一直傾力打造的運動之城標誌性籃球賽事IP，像全市影響大、輻射最廣的全民三人籃球賽事“莊籃”，設縣區組、高校組、小籃球組、混合組、公開組五大組別，於5月開賽，整個比賽一直延續到8月。還有已經來到第三屆的石家莊HBC（Hot Basketball City）三人制籃球邀請賽。如今賽事已經陸續走進石家莊各大城市商圈，以點促面，帶動賽事經濟向更廣、更深領域蓬勃開展。通過“賽事經濟牌”，不僅點燃了羣眾的體育熱情，更讓體育成為拉動消費、激活產業的新引擎。通過“體育+文旅+商貿+農業”的深度融合，將賽事“流量”轉化為消費“能量”。

“蘇超”想長紅，要做好這些事

“蘇超”能火多久？很多人擔憂，一項非職業的體育賽事，能否承接“潑天流量”。相比天津獅子林橋跳水、大學生“夜騎開封”短暫紅火後被叫停，“蘇超”的輿論關注正處於巔峯階段。有參與“蘇超”的地方機構近期表示，“太多媒體關注”“實在有點受不了”。爆火之後，“蘇超”在輿論場隱隱出現一些危機。

近日網絡有傳言稱，“蘇超”拒絕中國足協指導，後被江蘇有關部門回應稱傳言是“假的”。徐州足協秘書長王玉龍近日關於“職業球員禁入草根聯賽”的表態，也引發廣泛關注。長江商學院市場營銷學副教授、MBA項目副院長李洋接受《環球時報》記者採訪時表示，大眾對於中國足球官方以及民間關係關注度頗高，“蘇超”要處理好輿情。

李洋認為，“蘇超”的火爆，和國足近期的不佳表現也有所關聯，觀眾大量湧入“蘇超”賽場，把其當成情緒出口。但李洋認為，不能任由互聯網上這種情緒蔓延。身為貴州人，李洋認為相比貴州“村超”，“蘇超”有着更強的官方組織和規劃性。如果能借助“蘇超”帶動國內足球賽事，把業餘和專業的球員都納入進來，形成全國性賽事，將成為中國足球很大的突破。但李洋也表示，這種“理想效果”不能靠一次兩次的網紅事件達成，需要長久規劃和努力。

李洋提及，“蘇超”可以借鑑西班牙“國王杯”。創辦於1903年的“國王杯”是西班牙最古老的全國性足球賽事，120多支球隊參賽，形成“全民足球狂歡”。“‘蘇超’能火多久，從底層來看取決於中國足球民間基礎有多雄厚，在於老百姓對足球有多熱愛。”李洋表示，只有民間的基礎強，國家足球整體實力才會強。

相比于山東“淄博燒烤”、甘肅“天水麻辣燙”曾經的熱度，以及被叫停的天津獅子林橋跳水、大學生“夜騎開封”，很多人擔心場內外“玩梗”不斷的“蘇超”，在複雜的病毒式傳播中會走偏，面臨流量見頂的一天。

對此，李洋認為，“蘇超”牽扯麪比較廣，參與的利益相關方比較多，再加上各種隨機性事件發生，增加了管理難度。但好在“蘇超”有主辦方，參與機構知道秩序的邊界在哪裏。面對複雜輿情，“蘇超”不能任由流量自然發展，要主動積極對賽場內外進行有效管理，警惕蹭流量行為，不能有低俗表演以及危險動作，商業行為要提前報備等等。

李洋表示，相比貴州“村超”更多跟旅遊及民族特色美食相結合，“蘇超”的商業化程度更高。“蘇超”依託江蘇強大的經濟基礎，帶動文旅、農產品、製造業品牌等等曝光度，打造了一個豐富的商業生態，“‘蘇超’紅火的時間，至少不會比貴州‘村超’時間短”。李洋認為，目前大家多數對“蘇超”持看熱鬧心態。如何利用流量並維持長久是考驗主辦方非常重要的一步。

王裕雄認為，“蘇超”如果要實現長紅，首先要做好自己“羣眾賽事”的定位，其次是保護好足球比賽的純粹性，通過打造“融合性產品”去實現長紅。舉例來説，商鋪、旅行社等市場主體可以圍繞觀賽活動展開聯動，提供定製型的產品；“蘇超”將原本老舊的球館進行翻新再使用，企業也可以圍繞這些場館打造一個新的商圈。李洋則表示，一個熱點IP出現後，要懂得如何商業化運作，營造“圍觀氣氛”。他認為，“蘇超”接下來可以借鑑“村超”邀請香港明星踢球的做法，邀請國內乃至全球知名足球運動員參賽，可以利用“名人效應”維持賽事熱度。

除了這些常規打法，李洋認為，打造地方文旅IP最忌諱的就是簡單粗暴地“抄作業”，最重要的在於找到地方獨特的文化優勢，且不斷創新。“蘇超”火爆後，國內很多地區也想借助足球賽事宣傳文旅，但能否出圈，則要看其對當下整個中國社會老百姓的思維，對社會輿論的底層脈搏，能否有較強的把握。對於“蘇超”來説，還要持續尋找創新角度。“江蘇經濟體量已經非常大了，一季度，江蘇全省GDP超過3萬億元，很難説一個網紅事件能夠讓這麼龐大的經濟體整體大幅增長，但至少文旅行業還將持續受益。”李洋説。