LABUBU一隻難求！中國潮玩，何以潮向世界？
你可能還沒擁有一隻LABUBU，但很難沒聽説過它。
從社交平台上的“開箱狂歡”，到海外門店前徹夜排隊，再到拍賣會上成交價高達108萬元的“隱藏款”，這隻毛髮蓬鬆、表情狡黠的“齙牙小怪獸”，正成為當代年輕人情緒表達的出口、文化認同的媒介，也帶火了一條連接設計、製造、社交與內容的新消費鏈路。
材質不同、形態各異的小小潮玩，承載着消費情緒、生活態度、文化認同以及與世界對話的方式。從LABUBU的“出圈”現象開始，我們試圖理解，這個起初小眾的產業如何乘着“情緒經濟”東風快速起飛，又如何通過長期主義和文化認同，走出中國、走向世界。
01
LABUBU火了，火在哪？
6月10日，在永樂2025春季拍賣會上，一款初代藏品級薄荷色的LABUBU最終以108萬元的價格拍賣成交，買家身份未披露。拍賣直播備註欄標註，這款LABUBU的尺寸為高131釐米，是“全球唯一一隻”。除此之外，一款全球限量15版棕色LABUBU以82萬元成交。
LABUBU是泡泡瑪特獨家IP“THE MONSTERS”精靈天團系列中的一個角色，由中國香港設計師龍家升創作，最初源於2015年的繪本《神秘的布卡》，其原型是一隻來自北歐森林的精靈。LABUBU有着尖耳朵、圓眼睛、九顆鋸齒狀牙齒和“偷感”笑容。這種打破傳統審美的設計，既保留了毛絨玩具萌的一面，又賦予了其搞怪、叛逆的性格。
初見LABUBU時，多數人都會經歷這樣的心理變化，先是皺眉疑惑：“這小傢伙怎麼長得這麼怪”，忍不住多看幾眼後，“倒是怪得有點可愛”。
2024年7月，在曼谷素萬那普機場，泰國官方為LABUBU舉辦了盛大的歡迎儀式，並授予LABUBU“神奇泰國體驗官”的榮譽稱號。今年4月，LABUBU 3.0系列在全球正式發售，當日即登頂美國App Store購物榜，並在各地引發排隊熱潮。
美國拉斯維加斯消費者凌晨排隊至次日7點領卡片，10點開售即搶空，英國倫敦門店甚至因搶購引發混亂，部分產品被迫下架。在各大購物平台，紫色米蘭時裝週限定款LABUBU售價12989元，Vans聯名款更突破28000元，二手市場溢價高達數十倍。
隨着越來越多的網友在社交媒體上曬出LABUBU產品，其熱度被進一步推高，“包掛”設計也讓原本放置在家中的盲盒走出家門，擁有了社交屬性。
02
潮玩背後
年輕人的情緒消費
和各種潮玩“頂流”一樣，LABUBU的走紅，也有幕後推手。
曾經，明星“種草”是潮玩走紅秘訣；後來，羣眾基礎、社交貨幣成了重要因素。如今，LABUBU則是集明星效應、社交傳播、盲盒玩法、二級市場、品牌聯名於一身，多重賦能推動迅速“出圈”。
數據顯示，2024年，泡泡瑪特公司總營收額達130.38億元，同比增長一倍多。其中LABUBU所在的“怪獸”系列產品營收額達30.4億元，同比增長726.6%，成為該企業最具全球影響力的IP形象。
泡泡瑪特售賣的究竟是什麼？在消費者眼中，是“可愛”，是“快樂”，也有可能是“孤獨”。但不管表徵是什麼，在變化中抓住消費者的核心需求才是關鍵。
消費品不是都需要特定的功用，潮玩正因為“無用”才讓它的單純為消費者提供情緒價值。這種單純，讓人覺得自己購買它只是為了取悦自己、滿足自己，這是長大後對於童話世界的解構，以及對自我個性化表達的追求。
潮玩，通俗點來説就是以IP形象為核心，融合當下潮流元素設計的收藏級玩具，最受歡迎的玩法之一要數“盲盒”。以LABUBU為例，同一個形象能衍生出多個系列，像“坐坐派對”系列就包含了各種不同坐姿的LABUBU，讓人愛不釋手。
由於隱藏款的稀缺性和開盲盒的隨機性，它們的“身價”往往水漲船高，單個99元的盲盒普遍溢價20元到60元不等，隱藏款更誇張，在二手市場被“炒”到2000多元。每次新品發售都會引來一波“掃貨”，往往是剛上架就被秒空。
*數據顯示，2023年我國潮玩產業總價值已達到約600億元；有關機構預測到2026年這一數字將達到1101億元，年均增速超過20%。*中國在2023年超越德國成為全球第四大IP零售市場，全年IP零售額接近1000億元。從人均IP消費來看，中國遠低於市場總量排在前十的其他國家。這也意味着，還有很大增長空間。
國家大力提振消費，明確指出培育壯大新型消費，積極培育包括國貨“潮品”等新的消費增長點。
*今年3月，中辦、國辦印發的《提振消費專項行動方案》提出，要支持新型消費加快發展，新業態新模式引領新型消費加快發展，消費場景不斷拓展、消費動能持續釋放。*商務部明確發文要求，促進“IP+消費”，打造IP創意設計和新品發佈平台，建設IP消費商業地標，推出IP消費經典路線，拓展沉浸式消費空間。
新的消費活力被激發，新的市場蓬勃壯大。
03
走向全球
從潮玩出圈到創意出海
最近，海外“618”正在籌備，儘管這場大促還沒正式開啓，但LABUBU已經成了搜索詞第一名。跨境電商平台工作人員表示，今年海外“618”除了會繼續發售LABUBU等熱門IP，還會邀請海外網紅來北京的泡泡瑪特樂園直播帶貨LABUBU。
中國市場學會金融委員付立春分析，近些年隨着跨境電商的不斷發展，越來越多的中國品牌藉由這一通路走向全球。“中國在國際上知名的電商平台提供了渠道和流量支持，降低了品牌出海的門檻。跨境電商正從單純的賣貨，走向全鏈路的綜合運營。”
*LABUBU的爆火，是一場關於設計、營銷、文化融合與消費心理的多重勝利。*它讓我們看到，在全球化與數字化交織的時代，一個小小的玩具也可以成為跨越國界、連接人心的文化使者。從這個意義上説，LABUBU不僅僅是一個潮玩IP，它是Z世代情緒的縮影，是當代流行文化的鏡像，更是中國品牌走向世界的先鋒。未來，我們或許還會見證更多類似LABUBU的現象級IP誕生，而它們的共同使命，就是用創意講述世界聽得懂的故事。
*LABUBU的爆火，只是中國IP全球化浪潮的一個縮影。*近年來，從遊戲《黑神話：悟空》到電影《哪吒》，再到LABUBU，中國品牌走向世界的信心更多來自自主研發帶來的底氣。多年前，一款國外IP產品曾佔到泡泡瑪特門店銷售額的30%。產品熱賣的同時，高額版權費、IP使用費，都被國外公司賺去了。近年來，泡泡瑪特加大研發投入，設計開發自己的IP產品。迄今，公司已有4個IP產品年營收能力超過10億元，13個IP產品年營收能力過億元。
LABUBU身穿不同文化元素設計的服裝，在泰國、美國、日本等市場推出限定款，成為當地消費者感知中國IP的載體。中國IP不再滿足於簡單的形象輸出，而是通過更多元的敍述策略與文化融合，為全球年輕人提供真正的情緒共鳴和價值認同。
*LABUBU的爆火，折射出的是世界對中國製造的認可。*從設計打樣到批量生產，從包裝運輸到全球分銷，一整條成熟、高效的供應鏈體系構成了中國潮玩快速響應、出海的基礎實力。作為全球玩具製造中心，中國不僅擁有龐大的產業集羣和熟練工人隊伍，還在智能製造、柔性生產、數字化管理等方面不斷創新，使LABUBU這樣的IP產品得以高質量、低成本、快節奏地推向世界。
這場“盲盒熱”的持續燃燒，離不開中國製造業在工業化和定製化之間的平衡能力，也代表着“Made in China”向“Created by China”的進化躍遷。
04
長期主義
中國品牌的成長底色
LABUBU看似近一段時間才火起來，其實在潮玩這條年輕的賽道上，泡泡瑪特已經走了15年。泡泡瑪特創始人王寧也説：“IP是需要運營的，其實LABUBU已經十歲了，有很多的故事，這十年也積累了很多粉絲。”
從最初默默無聞的潮流玩具商店，到如今遍佈全球的IP品牌矩陣，泡泡瑪特的成長路徑背後是一套清晰而堅定的長期主義邏輯。在熱潮頻出的消費時代，這家公司始終選擇做“慢公司”。
王寧曾這樣講述他對長期主義的理解——
“第一，我們開創了一個全新的行業細分品類，其中的難度遠超過跟隨者。
“第二，我們始終秉持着慢公司的理念。我們堅持長期主義，抵禦了許多誘惑。
“*另外，我們堅持直營模式，無論是國內還是海外市場，都保持着高度的自主性和控制權。*我們深知規模和數字的誘惑，但始終堅守自己的初心和原則。這些看似笨拙的決策，實際上是成功的關鍵。”
在長期主義的道路上，泡泡瑪特並不是獨行者。今年大熱的《哪吒2》耗時5年半，超4000人蔘與製作，特效鏡頭接近2000個。《黑神話：悟空》開發週期超過6年，為了讓玩家體驗到高水準的畫面與性能，製作團隊投入海量美術資源。遊戲場景中的壁畫、雕像，即便放大10倍，上面細微的紋理和裝飾仍清晰可見。文化產業講究的是慢工細活，近年來湧現的一系列現象級文化產品，反覆證明了這一點。
業內專家指出，隨着中國經濟的崛起和文化軟實力的提升，潮玩作為文化傳播的載體，成功將中國元素與現代潮流相結合，展現了獨特的魅力。中國潮玩走紅全球這一現象預示着潮流文化產業的蓬勃發展和消費升級的趨勢，未來隨着技術的進步和創新能力的提升，中國潮玩有望在全球市場佔據更加重要的地位，成為引領全球潮流文化的重要力量。
當中國從代工走向原創，從製造邁向創造，這一轉變不僅重塑了產業格局，也正在刷新世界對中國的認知。
LABUBU沒有語言，卻穿透情緒、打動人心，被全世界記住。這隻獨特的小怪獸，已不僅是一款玩具，更成為一張文化名片，折射出中國原創IP走向世界的信心與力量。
相信下一個LABUBU，已悄然在路上。
部分內容來源/澎湃新聞、政知見等