綜合整治平台經濟“內卷式”競爭

陸銘（上海交通大學安泰經濟與管理學院特聘教授，上海交通大學中國發展研究院和中國城市治理研究院研究員）

李鵬飛（上海交通大學安泰經濟與管理學院、中國發展研究院，助理研究員）

鍾輝勇（上海交通大學安泰經濟與管理學院、中國發展研究院，副研究員）

在平台經濟高速發展的擴張時期，有的互聯網企業曾出現“二選一”“價格戰”等行為，導致市場資源的浪費與惡性競爭。近年來，在監管部門的引導下，互聯網平台企業發展態勢總體良好，但一些“內卷式”競爭的問題仍然有待改善。2024年12月中央經濟工作會議明確指出，綜合整治“內卷式”競爭，規範地方政府和企業行為，為包括平台經濟在內的多個重點行業、領域提出了高質量發展的要求，防止企業卷價格、卷賽道、卷補貼，已經成為全社會的重要共識。

2025年4月以來，餐飲外賣領域出現新一輪補貼戰、價格戰，市場供需兩側出現一些明顯波動。餐飲外賣領域吸納了超過1000萬名騎手，涉及上百萬家餐飲企業，應成為當前反“內卷”治理工作的當務之急。

針對於此，近期市場監管總局會同中央社會工作部、中央網信辦、人力資源社會保障部、商務部，針對當前外賣行業競爭中存在的突出問題，約談部分平台企業。與此同時，國家市場監督管理總局主要負責人也刊文指出，“內卷式”惡性競爭破壞市場公平競爭秩序，扭曲了資源配置與價格信號，成為企業創新發展、向價值鏈中高端攀升的阻礙，要堅決遏制不正之風，淨化市場競爭生態，自覺抵制低價傾銷、互黑互踩等亂象。

“內卷式”競爭將造成多重不利影響

當前，平台企業之間的競爭主要依賴高額補貼。雖然這種策略是市場行為，但當這種行為有可能濫用市場地位使得部分成本轉嫁給商户和勞動者，則需要引起政府格外重視。在當前平台經濟的“內卷式”競爭中，行業生態中的商家、消費者、騎手羣體等各方利益都將受到一定程度影響，同時也會對服務行業產生不利影響，造成不必要的經濟波動和資源浪費。

大型品牌商家紛紛投身補貼“競賽”，中小商家的生存空間或將受到擠壓。一些平台推出的高額補貼最初是由平台全部承擔，但很快便由商家主要承擔。在餐飲行業，大型連鎖品牌商家憑藉穩定的供應鏈，能夠承受短期低毛利的壓力，有意願和實力通過“以價換量”的策略來爭奪更高的市場份額。在平台流量的傾斜支持下，少數品牌推出售價低於成本價的“爆品”，引發消費者搶購熱潮，其他同類品牌也不得不跟進效仿，從而掀起降價潮。儘管這些品牌的訂單量會顯著提升，但其增收效果有限且短暫。一旦補貼減少或停止，多數商家的訂單量會迅速回落，甚至低於補貼前的水平。

相比之下，一些中小商家則陷入“補也難，不補也難”的困境。如果跟進同等額度的補貼，將會擠壓其原本就微薄的利潤空間；如果不跟進補貼，又會失去平台流量，最終可能被價格敏感型消費者所忽視，導致部分商家閉店風險增加，不利於行業的長期發展。因此，“內卷式”競爭會顯著提高行業集中度，損害中小商家的發展。有數據顯示，2025年5月非品牌商家的外賣消費貢獻率較上年同期大幅下降5.4個百分點，環比也有顯著下降。

第二，或使行業生態發展的可持續性面臨挑戰。在消費需求被大量誘導的同時，供給側出現了一些非理性、同質化的擴張現象。受短期套利動機的驅動，飲品類門店數量迅速增加。基於大眾點評實體門店信息的跟蹤分析顯示，2025年5月飲品類別新開業門店數量較4月大幅增長37.5%，其在餐飲業新開業門店總數中的佔比較上月也有顯著提升。這些門店在補貼退潮、市場需求回落後或會面臨“供過於求”的經營挑戰。不僅如此，平台發起的補貼競爭或使存量商家過度聚焦於價格競爭，忽視自身的研發創新。當市場競爭恢復常態後，供給仍停留在低質低效階段，而消費者嚐鮮、多樣化的需求難以得到有效滿足。這將會不利於行業的健康發展。

第三，持續的高額補貼改變消費者的偏好和價格認知，或使市場陷入低價低質的不良循環。以餐飲為代表的服務消費通常對價格較為敏感，特別是對於低價餐品，高額補貼能夠迅速激發消費者的購買慾望。然而，與短期促銷活動不同，當前平台持續的高額補貼正在改變消費者的價格預期，使消費決策的重點更多轉移到價格上。

這種對低價消費偏好的不斷強化，會導致一部分消費者失去對價格客觀理性的判斷、支付意願下降，不僅會扭曲市場的價格機制，“低價依賴”還會向服務消費其他領域和場景蔓延。同時，若這一趨勢持續下去，這些商家為了保持利潤水平，可能會通過降低食材投入與服務質量來壓縮成本，以適應消費者對價格的敏感度。這會形成“低價—低質—更低價—更低質”的不良循環，由此可能增加餐飲安全隱患。中國電子商會旗下的消費服務保障平台“消費保”數據顯示，在補貼戰期間，關於餐飲外賣品質相關的用户投訴量顯著增加，差評集中在“商品質量不如預期”和“口感變化”等問題上。

第四，“內卷式”競爭也會影響部分騎手收入的穩定性。如果平台之間競爭加劇，平台的補貼力度與訂單數量會出現下滑。平台為降低自身成本，縮減眾包等其他類別騎手的轉單量、派單量，也會令一些騎手單量不穩定。

引導行業迴歸健康發展軌道

為維護市場秩序，促進 平台經濟良性競爭，引導行業迴歸健康發展軌道，建議從以下方面綜合整治當前平台經濟的“內卷式”競爭：

首先，可以考慮以處罰規範相結合的方式，全面叫停平台高額補貼驅動的不正當競爭行為。由於平台經濟具有顯著的網絡效應特徵，當個別平台率先實施高額補貼策略擾動市場時，會引發其他平台被迫採取跟隨策略，造成惡性競爭循環與市場失靈。對此，監管部門可以進一步依據反不正當競爭法，明確公佈、處罰平台企業各自的違法違規行為，叫停高額補貼等違背反“內卷”原則的活動，設置優惠力度上限，要求平台企業不得直接或變相要求商家參與不合理的高額補貼或促銷活動，不得濫用市場支配地位將成本轉移給商户和勞動者，禁止通過平台補貼、商户補貼等方式持續以低於成本的價格提供產品和服務。同時，對平台企業未經公示隨意調整補貼政策、實施價格歧視等損害商家、消費者權益的行為進行專項治理。

第二，強化“清朗”網絡營商環境建設，重點整治虛假宣傳、商業詆譭等破壞市場秩序行為。相關部門應當主動介入，強化平台經濟領域網絡行為合規監管，加大對平台企業通過虛假宣傳、過高承諾誤導商户、騎手和消費者等行為的查處力度，結合“清朗”系列專項行動打擊處置網絡水軍制造和傳播擴散涉企虛假信息的行為，從源頭上遏制新型網絡不正當競爭行為。在此基礎上，通過權威信息渠道報道虛假信息、污名化傳播等典型案例，對關鍵事實予以澄清，維護平台經濟平等、良性競爭的網絡空間。

第三，引導平台經濟脱離低質競爭，鼓勵互聯網企業拓展全球商業佈局。互聯網平台企業應是科技創新、國際競爭的主力。在全球經濟不確定性增加的背景下，更需要平台企業聚焦國家戰略，拓展人工智能、大數據等科技應用場景，積極參與數字經濟的國際競爭，發展成為經濟社會的穩定器、助力器。對此，可以考慮對平台企業符合新質生產力發展要求的數字基建、智能算法等科技創新項目加大政策支持力度，為原創性、顛覆性創新項目實踐提供場景，對在RCEP成員國和共建“一帶一路”重點節點國家開展合規運營的平台企業給予税收減免或獎勵。