孵化兩年、半日銷量破30萬包 東方甄選自營衞生巾如何緩解行業焦慮？

【環球網消費報道 記者 李文瑤】這個6月，衞生巾行業被一枚“棉花炸彈”擊中。6月16日，東方甄選宣佈上線首款自營衞生巾產品。這也是東方甄選首次進入女性護理市場。當天凌晨0點，該產品在東方甄選App率先面向會員開售，開售僅10分鐘，衞生巾就熱賣超4000單，16日中午，東方甄選衞生巾在App的銷量已突破30萬包，並仍在攀升中。

價格是產品的首要觀感。據悉，東方甄選衞生巾目前推出240mm和290mm兩款規格，會員售價每片不足1元。同時，東方臻選以“28道檢測”“致癌物未檢出”“長度正偏差”等標籤，試圖回應2024年底至2025年初集中爆發的行業信任危機。

此前在2024年底，多名消費者通過實測發現，包括ABC、蘇菲、護舒寶等頭部品牌在內的衞生巾普遍存在實際長度低於包裝標註的問題。

根據媒體報道，ABC一款標註240mm的產品實測僅200mm，誤差達17%。同時，有夜用衞生巾偏差更顯著，吸水層長度縮水嚴重。

雖然國家標準（GB/T 8939-2018）允許±4%的誤差，但實測中88%的產品均為負差，且同一批次產品誤差極小，被消費者質疑為系統性“偷工減料”。

除長度問題外，pH值標準過低、有害物質隱患、翻新衞生巾等問題都成為大眾關注熱點。2025年“3·15晚會”揭露山東梁山希希紙製品公司收購殘次品衞生巾（含煙蒂、廢棄口罩等污染物），徒手分揀後重新包裝銷售。涉事產品菌落總數超標12倍，部分消費者因使用劣質產品感染HPV。這一事件更是將衞生巾品質安全推向大眾視野。

針對行業亂象等問題，東方甄選方面表示其首款衞生巾瞄準的就是“安全”痛點。此次推出的衞生巾表層使用100%新疆棉。該產品不僅滿足國標、綠色產品和嬰幼兒紙品三大標準，還針對丙烯酰胺、五氯苯酚等致癌物進行加測，進一步緩解女性用户的安全顧慮。此外，該衞生巾不僅在衞生巾主體的表層使用純棉，在護翼表層也做到了100%純棉。

在與生產工廠的合同中，東方甄選還加入多個明確規定。其中衞生巾長度只允許正偏差。工廠相關負責人透露：“東方甄選是接觸過的這麼多企業中，唯一一個把正偏差寫進合同的企業。”

據東方甄選主播yoyo介紹，純棉衞生巾產品算是內部孵化時間最長的自營品之一。早在兩年前，東方甄選內部就有做衞生巾的想法，但中途一度停滯，直到去年9月才正式立項。衞生巾在工廠選擇、生產、原材料採購等方面，都涉及複雜的工藝和流程，這也是東方甄選在該項目上推進較為緩慢的原因。

事實上，自衞生巾行業曝出信任危機，“醫用級衞生巾”搜索量環比暴漲，藥店渠道銷量顯著上升。許多企業也進行了公開表態，ABC創始人鄧景衡公開道歉，並承諾2025年3月實現全線產品“國標零負差”。全棉時代、蘇菲通過工廠溯源直播、科普闢謠等方式重塑消費者對品牌的信任。

同時，計劃號20241954-T-607的《衞生巾（護墊）》新國標於2024年6月啓動修訂，擬調整長度誤差規則、嚴控pH值及禁用物質，並新增醫護級衞生巾的更高標準。新標預計2025年完成，多家頭部企業參與起草。

有從業人士表示，衞生巾行業平均毛利率45%（部分品牌超60%），但淨利率僅7%~11%。主因是營銷費用佔比過高，研發投入不足。其中，吸收體（佔原材料成本50%）成為“縮水”重災區，企業通過負差壓縮成本。高毛利低淨利的畸形模式是衞生巾行業需要解決的結構性難題。

目前，在輿情後，消費者選購重心已經從品牌溢價轉向材質、透氣性、吸水性等實際指標。在此背景下，行業也有眾多新入局者。除東方臻選外，明星黃子韜創立朵薇衞生巾，以透明工廠、低價策略首日直播GMV達5500萬元。

有行業專家認為，2025年衞生巾行業的信任危機，本質是標準滯後、成本壓縮與監管缺失的疊加結果。新國標制定、醫用產品普及及明星跨界衝擊，正在倒逼行業從“野蠻生長”轉向“價值競爭”。未來能否重建信任，取決於企業能否平衡營銷與研發投入，並將消費者健康置於利潤之上。

而據東方甄選相關負責人對記者透露，由於省去了明星代言和分銷代理的市場費用，即便衞生巾成本較高，在目前相對低的售價下，依然可以保證一定毛利。此外，東方甄選還計劃推出多款衞生巾相關產品。7 月底將推出輕薄速吸衞生巾，8 月中旬將推出安睡褲，以滿足更多女性在不同生活場景的細分需求。