電商直播賦能鄉村振興——快手平台助力農產品上行與穩崗就業紀實

清晨六點，雲南省大理白族自治州賓川縣天色剛剛放亮，晏林英已經開始了她一天的工作。這位1997年出生的大學畢業生，正在自家倉庫裏檢查即將發往全國各地的紫皮獨頭蒜包裹。“2023年我們的電商銷售額達到近1億元，佔公司總銷售額的70%。”晏林英自豪地説。而在3年前，這種當地特產還因知名度不高而面臨“賣不出去、賣不上價”的困境。

晏林英的故事並非個例。隨着數字技術的深入應用，以快手為代表的電商直播平台正在成為鄉村振興的新引擎。2024年中央一號文件提出實施農村電商高質量發展工程，推進縣域電商直播基地建設。此後，電商直播不僅為農產品打開了新銷路，更創造了大量就業機會，讓越來越多的年輕人願意回到鄉村，實現“家門口就業”。

電商直播打通農產品到餐桌的“最後一公里”

紫皮獨頭蒜是賓川縣特產，營養價值高且剝皮方便，但長期以來受限於銷售渠道，當地農户難以獲得可觀的經濟收益。過去紫皮獨頭蒜從農户到消費者要經過六七道環節，農户只能賺到10%至15%的利潤，這種傳統的流通模式既損害了農户的利益，也抬高了消費者的購買價格。

晏林英境況的轉變始於快手平台電商直播渠道的開通。晏林英説：“我們拍攝短視頻在快手上分享，讓消費者瞭解紫皮獨頭蒜的特點，更容易與他們建立信任關係。”通過在快手平台上持續的內容輸出和直播互動，紫皮獨頭蒜逐漸打開了全國市場。更令人欣喜的是，隨着知名度的提升，更多人加入到售賣該品種的行列，從而形成了良性的產業生態。

與其他電商平台相比，快手在助農領域的獨特優勢在於其構建的“信任經濟”模式。通過短視頻內容持續輸出和直播即時互動，消費者能夠直觀瞭解農產品從種植到收穫的全過程，建立起對農產品和生產者的信任。快手電商果蔬行業負責人張玉説：“每天有94.8萬件農產品包裹通過快手銷往全國各地。”這一數字背後，是快手平台對“三農”領域的持續投入。2024年，快手發起“興農計劃”，投入近百億流量及億元現金資源，扶持優質農產品商家。

在雲南石林，“80後”寶媽將當地的風化石人蔘果打造成品牌；在雲南思珺兒貿易有限公司的助農基地，新鮮榴蓮通過直播間走向全國消費者。“我們在快手有6個店鋪，年發貨量500至600萬單。”該公司負責人馬豔説。這些成功案例印證了電商直播在推動農產品上行方面的獨特價值，縮短流通鏈條、提高農民收益，同時讓消費者享受到更新鮮、更實惠的農產品。“電商直播改變了傳統小農生產對接大市場的格局。”中國人民大學農村發展研究所所長鄭風田説。這種基於信任的直接交易模式，既保障了農產品質量，又提高了流通效率，實現了生產者與消費者的雙贏。

快手電商還通過“源頭優選”等機制，嚴格把控產品質量，進一步強化消費者信任。平台提供的流量扶持和運營指導，降低了新農人的創業門檻，讓更多小農户能夠直接對接全國大市場，同時也打通了農產品到餐桌的“最後一公里”。

政策助推一條產業鏈帶活一方就業

自2022年起，農業農村部與共青團中央就聯合快手平台，開展國家鄉村振興重點幫扶縣“農村青年主播”培育工作，覆蓋160個重點幫扶縣。2024年，商務部、農業農村部等9部門聯合印發《關於推動農村電商高質量發展的實施意見》，提出用5年時間基本建成設施完善、主體活躍的農村電商服務體系。文件明確要在全國打造1000個左右縣域電商直播基地，培育1萬名左右的農村電商帶頭人。這一政策導向為快手等平台的助農實踐提供了有力支撐。

短視頻直播平台湧現的新職業，成為助力農產品上行、帶動就業創業的重要載體。在這些新職業中，既有需要專業技能的直播投流師、數據分析員，也有適合普通農民的包裝員、倉儲員等，形成了多層次、多元化的就業體系。北京大學社會學系教授盧暉臨説：“快手平台帶動的上千萬就業的意義不尋常，它讓有文化、有技術的青年人回到縣域發展，帶動周邊農民共同致富。”這種“春燕歸巢”現象正在改變長期以來農村人才外流的局面，為鄉村振興注入了新鮮血液。

走進雲南思珺兒貿易有限公司的助農基地，一派繁忙景象映入眼簾，工人們正熟練地分揀、包裝榴蓮，主播在鏡頭前熱情地推介農產品，後台運營人員緊盯數據變化……這個典型的電商直播產業鏈場景，創造了多樣化的就業崗位。

“直播助農帶動了農業經理人、品控師、數字化倉儲師等幾十種新職業。”馬豔説。據中國人民大學中國就業與民生研究院發佈的報告顯示，截至2024年底，快手平台共帶動4320萬個就業機會，催生174個新職業。其中，電商直播GMV每增長1億元，可新增就業約1200人。

更值得注意的是，這些崗位大多對學歷要求較為靈活，為當地農民提供了就地就業的機會。榴蓮打包工作的月薪可達5000元左右，許多學歷不高的外出打工者實現了在家門口就業，兼顧家庭與工作。牛天林是思珺兒團隊的採購員，大學畢業後選擇回到家鄉加入助農團隊。“每斤水果多賣5分錢，對果農來説一年可以多收成幾千塊錢。”在他看來，自己的工作不僅是一份職業，更是在為家鄉發展貢獻力量。

從“輸血”到“造血”創新助農模式

晏林英團隊與周邊農户成立的合作社，探索出了“二次返利”的創新模式：一方面提供優質種子、肥料，降低生產成本；另一方面通過電商直播提高銷售價格，並將部分利潤返還給農户，這種模式實現了從單純銷售幫扶到產業全鏈條賦能的轉變。

在快手平台，類似的案例不斷湧現。有的主播專注於打造區域公用品牌，提升產品附加值；有的建立起標準化種植體系，保障產品品質；還有的開展技術培訓，提升農户的電商運營能力。這些實踐正在構建起鄉村振興的“造血”機制。

電商直播助農的成功，不僅體現在經濟數據上，更反映在社會效益方面。參與快手助農項目的農户平均收入增長30%，許多農村留守婦女、老人通過參與產業鏈中的簡單工作獲得了穩定收入。這種模式正在改變農村的社會生態。“它有可能扭轉近兩百年來鄉土損蝕的潮流。”盧暉臨説。隨着越來越多年輕人返鄉創業，鄉村正在重新煥發生機活力，傳統文化得到傳承，人情社會關係更加緊密。

從雲南的紫皮獨頭蒜到榴蓮基地，從“95後”大學生到“80後”寶媽，快手平台上的助農故事正在全國各地上演，通過技術創新賦能傳統農業，通過模式創新激活鄉村經濟，通過人才迴流重振鄉村活力。“鄉村振興的關鍵在於產業振興和人才振興。”正如一位基層幹部所言，快手等平台探索出的電商直播助農模式，恰恰在這兩方面都取得了顯著成效。隨着5G、人工智能等技術的進一步應用，數字助農還將釋放更大潛力，為鄉村振興提供更加強勁的動能。

作者：農民日報·中國農網記者 陳晨 鄭力吉