張國濤、賀翔宇：從拉布布們看Z世代的情感密碼

人們在商場門口排起長龍翹首等待，二手交易平台上加價數十倍仍一物難求……這個令許多人為之着迷的玩偶，不是什麼名貴的奢侈品，而是一個有着超長耳朵、一臉壞笑、一排尖尖虎牙的小精靈——拉布布。近年來，以拉布布為代表的一系列文化IP形象藉助盲盒機制，在全球範圍內爆火，成為一個全新的文化現象。

它們與傳統的文化IP有着截然不同的特點。首先，傳統的文化IP往往依託於經典文本營造的龐大故事世界，如劉三姐、梁山伯與祝英台、米老鼠等IP的魅力都是建立在其背後豐富的文藝作品之上，消費者購買這些IP形象的產品，實質是為其背後的文藝作品以及故事買單。而拉布布等系列IP則具有“無故事支撐”的特點，缺乏豐富的文藝作品建構它們生存的故事世界。

其次，傳統的文化IP往往建立在本民族的文化語境中，其形象往往具有鮮明的地方元素與民族元素。如孫悟空、哪吒、孔雀公主等經典文化IP，皆直觀凸顯醒目的民族印記，讓人一眼就能識別出其背後的文化烙印。而拉布布等系列IP則具有“低文化語境”的特點，儘管它們出自國內設計師與公司，但在形象設計上卻沒有較為鮮明的民族文化元素，而是將民族文化元素含蓄地融入設計語言，如MEGA SPACE MOLLY藏金系列將戰國錯金工藝融入宇航服紋理，用現代語言重構民族的文化密碼。

筆者以為，拉布布等系列IP的爆火，在於它們戳中了當下年輕人的普遍情緒。首先，對快速滿足的追求。現代社會豐富、唾手可得的信息與資源，還有日益加快的生活節奏共同重塑了人們的情感體驗，人們愈發追求一種快速傳遞、觸手可及、及時滿足的瞬時性情緒獲得。盲盒機制就是迎合了這一心理。此外，拉布布等系列IP多種款式、不同稀有度的設計，極大刺激了消費者的購買慾望。當消費者集齊全套盲盒、抽到隱藏款的時候，就會帶來瞬間滿足感與獲得感。

其次，情感陪伴的需要。在社會學家項飆看來，儘管技術進步與市場經濟邏輯促使生活更加便利，卻也相應地減少了人與人、人與自身居住空間的緊密聯結，使當下社會中的個體處於“附近的消失”的困境中。個體有時很難從“附近”獲得陪伴感，也難以向他人傾訴情感。拉布布等系列IP大多以玩偶、毛絨玩具的形式呈現，大大的眼睛與擬人化的動物元素觸發人們的“萌系”情感，使其成為情感投射的對象。拉布布等系列IP的許多愛好者會帶着購買的玩具做各種事，讓它們像朋友一樣陪在自己身邊，使之成為當下年輕人的心理療愈之選。

再次，代際認同的需求。拉布布等系列IP的目標用户畫像十分清晰——以Z世代為主的年輕羣體。他們生活在物質高度充裕、互聯網信息高度豐盈的時代，更趨於追求個性化的消費需求，表現出凸顯自我獨立性的消費衝動。拉布布等系列IP的形象凸顯“萌”“醜”等美學特徵，這些美學特徵生成於年輕羣體的審美需求之中，是他們對傳統審美觀解構之後形成的代際審美觀念。消費者購買這些IP，實際上是在購買自我代際身份的標識物。拉布布等系列IP因此成為當下年輕人的“社交貨幣”，是他們確證自我，凸顯個性與差異性的重要工具。

最後，參與式創作的快樂。拉布布等系列IP脱離故事語境的特色，使其成為一張“白紙”，具有廣闊的二次創作空間。很多人熱衷於“改娃文化”，將購買的拉布布自行改造成自己喜歡的樣式，在這一過程中獲得自我意志、觀念、想法的實現，進而獲取自我參與的創作快感。這類二創文化催生出龐大的二次創作市場，進一步衍生出改娃師、定製師等新職業。當消費者參與到對IP的二次創作時，便化身為IP的共建者，加強了與IP的情感聯結，拉布布等系列IP也因此獲得源源不斷的創造力與生命力。

除卻對當下年輕羣體心理的迎合，拉布布等系列IP的爆火還在於其傳播機制。它們高度依賴UGC（用户生成內容）進行傳播，形成自下而上的傳播動力，讓營銷變成消費者的自發分享，消解了消費者對於過度營銷的厭煩情緒，更讓拉布布等系列IP打破了“生產者—媒體—消費者”的傳播鏈條，實現了從生產者到消費者的端對端精準傳播。此外，通過明星效應、不斷與其他知名IP聯名等舉措，拉布布等系列IP還打通線上與線下、本土與全球、精英與大眾間的隔閡，實現了全球範圍內的快速傳播。

綜合來看，拉布布等系列IP的風靡背後，是對現代人心理機制的巧妙把握，是對當下年輕人情緒切口的精準捕捉，是對互聯網信息傳播特徵的充分把握，以及對文化消費品市場運行邏輯的深刻洞察。拉布布等系列IP風靡全球，意味着我國文化產業正從全球文化產業鏈的下游（購買場所）上升至上游（內容生產），逐漸掌握全球文化產業鏈的核心部分，更意味着當下消費場景、消費業態、消費需求的升級與轉向。（作者分別是中國傳媒大學研究員、中國傳媒大學博士生）