林晶珂：新零售時代，傳統商超如何突圍

隨着“618”大促活動陸續結束，電商成績單也已經出爐。有機構數據顯示，今年618購物節綜合電商銷售總額達8556億元，其中即時零售貢獻了296億元，同比增長18.7%。在這場網絡消費盛宴中，傳統商超的轉型之路正顯得愈發迫切與關鍵。​

曾經憑藉豐富商品種類與一站式購物體驗稱霸零售市場的傳統大賣場，如今遭受價格、效率等多方面衝擊。就連傳統賣場的強項——生鮮領域，垂直生鮮電商也通過“產地直採+前置倉”模式，將各類生鮮產品的損耗率控制在8%左右，相比之下，傳統商超的損耗率高達23%。而算法個性化推薦更是大大提升了線上購物的體驗。當“逛超市”從生活必需轉變為可選項，傳統商超單純依靠商品堆砌的經營模式已難以吸引顧客。

傳統商超要實現轉型，核心在於精準把握消費需求的變遷。當“人”“貨”“場”的底層邏輯得到重構，當超市的貨架轉變為生活場景的載體，商品就不再僅僅是冷冰冰的貨物，而是融入消費者生活的解決方案。​

“人”是突圍的核心。今年618期間，有傳統商超創新推出“家庭膳食顧問”服務，營養師依據顧客長期的消費記錄，為其定製每週菜譜，不僅提升了顧客對超市的信任度，還使相關食材的連帶購買率飆升至58%。這種轉變的本質，是將消費者從一次性交易對象，轉變為需要長期維護的忠實用户。另有一家連鎖商超，在門店內設置了“社區服務角”，整合洗衣取件、家電維修、家政服務預約等多種生活服務。儘管商品陳列面積減少了10%，但帶動日均客流量增長了37%。這表明，當超市賣場成為社區居民生活的重要節點，商業空間便被賦予了不可替代的社交屬性，消費者不再僅僅為購物而來，更是為享受生活服務、增進社交互動而來。

從大而全到精而優，“貨”的變革也同樣關鍵。有傳統商超在改進過程中，積極精簡商品種類（SKU），將其從2.5萬削減至8000左右，聚焦高頻消費的生鮮產品與家庭日常必需品的同時，大力提升自有品牌商品的佔比，這使得部分自有品牌爆款商品的復購率高達47%。​

這種“做減法”策略的背後，是對供應鏈的深度重構。有商超將中央廚房前移至農產品產地，使鮮食產品的保質期從原本的3天延長至7天，損耗率降低了12個百分點。當商品不再只是簡單陳列在貨架上等待售賣，而是通過精心篩選、全程溯源保障，有助於在電商的擠壓下構建起差異化的品質認知，滿足消費者對高品質商品的需求。

最後是打通線上線下，以物理空間與數字生態的融合完成“場”的重構。如今，越來越多傳統商超已開始拓展線上業務，其中不少線上訂單佔比已經突破40%，且在3公里配送範圍內，配送時效能夠穩定控制在30分鐘內。這種“線下體驗+線上下單”的模式，極大地拓展了傳統商超的服務半徑。​

在線上線下融合的“場”之外，場景的情感化改造也是傳統商超轉型的一大亮點。有的門店將收銀台改造成充滿生活氣息的“社區公告欄”，展示居民的手工作品、社區活動信息等，增強社區居民的參與感與歸屬感。還有商超在烘焙區設置“親子操作枱”，週末舉辦免費的餅乾製作課程，引來眾多家庭參與，讓購物轉變為充滿樂趣與情感交流的温馨體驗。通過打造“15分鐘生活圈”，讓顧客羣體的平均停留時間顯著提升，從而激活顧客黏性和消費潛力。

當然，傳統賣場轉型是一場融合服務理念、品牌建設、供應鏈等諸多方面的系統工程，絕非易事。重點需要關注四方面：第一，對客羣精準定位，避免盲目跟風；第二，平衡創新與成本，確保供應鏈長期穩定與可持續發展；第三，注重服務質量與團隊建設，做好待遇與員工制度的保障；第四，要持續關注市場動態，及時調整商品結構、服務內容和營銷策略，保持自身的競爭力。

電商的迅猛發展，重構了零售業的經營邏輯，線下商業的獨特價值便愈發凸顯在“人”的體驗層面。只有通過場景化改造、品質化供給、數字化賦能、多元化創新、供應鏈提升等舉措，才能在新零售時代重新定義商業空間的社會價值。（作者是蘇州大學傳媒學院講師）