劉戈：建立全球化品牌，中企要找準第一站

日本消費者認可中國品牌嗎？最近，《日經商務週刊》針對628位日本消費者進行了一次問卷調查，而調查結果對於中國出海企業來説有不少值得深思的地方。

調查顯示，一方面，有80%的受訪者在面對中國本土品牌時，還是存在一些隔閡，持不太接納的態度。尤其是在電子產品領域，不少人擔心中國產品可能涉及隱私泄露的問題。此外，關於產品的性能和耐用性，也有人表示擔憂。

另一方面，對於那些已經購買過中國品牌產品的日本消費者來説，情況就不太一樣了。有61%的人表示下次還會考慮購買中國品牌，且有66%的受訪者表示，他們對中國產品的性能和耐用性並不擔心。也就是説，實際體驗過中國產品的日本消費者，對產品的接受度明顯更高，大家普遍認可中國產品的品質。

這恰好説明中國品牌在發達國家市場面臨的一個巨大挑戰：雖然我們的產品質量、技術水平已經達到了被髮達國家消費者接受的標準，但品牌認知和信任的建立還需要時間及更多的努力。

在發達國家市場，中國品牌已經具備了一定的競爭力，尤其是在家用電器和電子產品領域，進步非常明顯。從市場佔有率來看，這些年中國品牌的表現非常突出。在今年年初，同樣是日經發布的一項統計顯示，中國品牌在日本電視市場的份額已經超過了50%。其中，海信的表現最為亮眼，市場份額超過40%。雖然這裏面大部分是海信收購的東芝品牌的銷量，佔到了25.4%，但海信自有品牌的份額也達到了15.7%。在白色家電領域，如冰箱、洗衣機、空調等，中國品牌同樣表現不俗。像海爾收購的三洋白電、美的收購的東芝白電，以及它們自有品牌，都在日本市場佔有一席之地。可以説，無論是“白電”還是“黑電”，中國家電品牌都在穩步進入日本市場，這在發達國家中屬於佔比較高的品類。

不過，在智能手機領域，中國品牌的表現就沒有那麼突出，還沒有像家電那樣取得明顯的突破。相比之下，蘋果手機以超過50%的市場佔有率穩居首位。日本消費者對中國品牌手機存在所謂“信息泄露”方面的擔憂，而這種擔憂源於美國及其他發達國家對中國產品信息安全方面的抹黑，的確在消費者中產生了較大負面影響。

在汽車、美妝、服裝等領域，中國品牌也在持續進入日本市場。雖然這些領域的成就目前還不及家電領域顯著，但整體趨勢顯示，中國品牌正在逐步被接受。日本市場向來以消費者挑剔、質量標準嚴苛著稱。消費者對本土品牌的忠誠度要遠遠高於其他發達市場。能取得目前的成就，證明了中國品牌的產品實力。

當前，中國品牌出海主要面臨三大市場：第一，是低收入國家市場，包括非洲、東南亞和南亞的大部分國家；第二，是新興國家市場，主要包括和中國人均GDP差不多的國家，比如俄羅斯以及南美、中東的一些國家；第三，是發達國家市場。中國品牌出海，企業選擇的方向各有不同。有些企業會選擇低收入國家，比如傳音手機就在非洲發展得非常好。還有一些中國企業主要聚焦在新興市場國家。

發達國家市場消費能力更強，但進入難度也更大，是典型的高投入、高風險、高產出的市場。如能在發達國家市場站穩腳跟，之後在其他市場的發展就會相對容易，也更容易在消費者心目中形成全球化的品牌認知。相對而言，文化和地理的相近性決定了日本市場更可能成為中國企業進入發達國家市場並建立全球化品牌的第一站。

值得注意的是，對海信和TCL電視而言，在30歲以下日本年輕消費者中的市場佔比均超過50%。這一現象可能源於兩個因素：一是年輕人的消費能力相對有限，而中國產品具有價格優勢；二是更重要的，日本年輕消費者的消費理念已發生了重大轉變，與上一代人相比，新一代消費者不再固守本土品牌優先的觀念。這對中國品牌進入日本市場來説，是一個新的有利條件。（作者是財經評論員）