千年“國粹”擁抱創新 “黃酒一哥”爭奪正酣

記者 李小平

浙江紹興有“三缸”，即酒缸、醬缸和染缸，其中酒缸，指的是“黃酒”。背靠着上千年的釀造史，紹興黃酒已成中國黃酒的“金名片”，擁有古越龍山、會稽山、女兒紅、狀元紅、沈永和等系列知名品牌。

我國黃酒，曾有過燦爛的歷史。但是，隨着白酒、啤酒、紅酒等興起，黃酒市場不斷受到擠壓，並最終淪落為區域性的小眾酒種。因此，過去幾十年來，黃酒企業一直想“跨江過河”，突破區域性的市場限制，但收效甚微。

不過，紹興黃酒在振興的路上沒有止步。近來，會稽山和古越龍山的一些變革和創新，引起資本市場密切關注。與之相應的是，黃酒類上市公司的市值也水漲船高。其中，今年二季度，會稽山一度憑藉高達150%的漲幅，在市值上超越傳統龍頭古越龍山。而在近期股價的調整中，古越龍山因表現更為穩健，重回行業榜首，二者最新市值不相上下。

“一哥”之爭

沉寂已久的黃酒類上市公司，正在受到越來越多投資者的關注。

“最近，希望來公司調研的機構投資者實在太多，完全接待不過來。”6月23日，古越龍山相關負責人對證券時報記者稱，“以往，黃酒類上市公司在資本市場屬於穩健型，增長動力不足，所以不太受到資金喜歡。但是，現在的黃酒行業正在發生一些變化。因此，關注的人也多了起來。”

無獨有偶，會稽山也備受投資者青睞。公司相關負責人對記者稱：“最近非常繁忙，如果不是因為出差，天天都有投資者要來調研。行業確實發生了一些變化，引起了部分資金的關注。”

黃酒源於中國，是世界三大發酵酒之一，堪稱“國粹”。我國早在商周時期，就有黃酒的文獻記載，距今已經有3000多年的歷史。大家耳熟能詳的“女兒紅”，就是歷史上知名的黃酒品牌。至今，紹興一帶的民眾，還有儲備“女兒紅”的習俗。

目前，我國黃酒主要分為江浙流派、客家流派與湖北流派，黃酒行業產銷高度集中於江浙滬地區，約佔全國八成。其中，浙江紹興是黃酒的核心產區，其憑藉得天獨厚的自然環境、優質的水源以及悠久的釀造傳統，成為黃酒產業的集聚地。

黃酒行業在A股市場有三家上市公司——古越龍山、會稽山和金楓酒業，其中，古越龍山與會稽山均位於浙江紹興，金楓酒業位於上海。2024年，上述三家公司的營業收入分別為19.36億元、16.31億元和5.78億元；歸母淨利潤分別為2.06億元、1.96億元和576.14萬元。

過去一個月來，伴隨着市場關注度的提升，上述三家黃酒上市公司的股價走勢，明顯強於酒類板塊上市公司的整體走勢。其中，兩家黃酒龍頭古越龍山和會稽山，市值一度雙雙突破百億大關。

值得一提的是，從2024年的營收、淨利潤排序，古越龍山位於黃酒行業的首位，會稽山排名第二。但是，黃酒行業正在發生的變化，引爆了資本市場的追逐。近期，黃酒“市值一哥”多次易位。

5月22日晚，古越龍山拋出2億—3億元的回購計劃。而在此次回購前夕，即5月21日，會稽山的市值罕見地超越古越龍山。古越龍山也憑藉此次回購，於5月23日重回黃酒“市值一哥”。

不過，黃酒的“市值一哥”將花落誰家，目前尚難斷言。

今年二季度以來，會稽山的市值一度衝高至128億元，最大漲幅超過150%；古越龍山市值高點為107億元，最大漲幅約50%。隨着近期A股市場的調整，兩家公司的股價均有所回落。截至6月30日收盤，古越龍山市值為99.45億元，會稽山市值為95.46億元。二者的市值相差甚微。

年輕化戰略初現成效

黃酒板塊之所以受到市場熱捧，與兩家公司系列變革和創新不無關係。今年的“618”中，會稽山和古越龍山的表現，沒有辜負市場期待。

數據顯示，今年“618”，會稽山“爽酒”全網GMV（商品交易總額）突破5000萬元，同比增長400%，會稽山官方旗艦店在抖音商城排行榜《品牌黃酒米酒店鋪榜之熱銷榜》排名第一；古越龍山全品類全網GMV實現超5000萬元，在京東黃酒、養生酒、果酒品牌銷售榜位居第二，京東優秀店鋪黃酒店鋪榜的第一、第二名，均為古越龍山。

“非常滿意！符合年初制定的銷售預期。”對於今年“618”戰績，會稽山相關負責人對記者稱，“比銷售額更重要的是，我們讓市場對黃酒有了一種全新的認識。”

上述所言的“爽酒”，即會稽山的氣泡黃酒“一日一燻”，這是會稽山在“年輕化”戰略之下，推出的重要黃酒創新產品，首創了氣泡黃酒品類，於2023年8月份正式上線。

氣泡黃酒“一日一燻”是有別於傳統黃酒的創新產品，8度酒精度，口感酷似啤酒，而又有黃酒的酸甜。在去年“618”期間，初級版的氣泡黃酒“一日一燻”，就曾在市場上小火了一把，實現了三天破千萬元的成績。

為了備戰今年的“618”，會稽山又對“一日一燻”進行了一輪酒體、包裝和口味的全新升級。因此，今年呈現給消費者的，不僅是全新的易拉罐包裝，還有檸檬味和荔枝味兩款新品。

“黃酒需要實現年輕化！通過‘爽酒’的破圈，我們讓更多的年輕人，認識了黃酒。”會稽山上述負責人稱，長期以來，黃酒受制於市場邊緣化，且模式傳統，消費人羣以40歲及以上為主，而會稽山的“一日一燻”恰恰相反，將定位鎖定在年輕消費羣體身上。

今年“618”會稽山“爽酒”銷售數據顯示，35歲以下消費者佔比70%，其中18—24歲佔比10%，而40歲以上的只佔14%，女性消費者的比例也在增長，説明“爽酒”的用户不同於傳統黃酒，是更年輕化、女性佔比更高的羣體。

同時，從地域分佈上，除了浙江、江蘇之外，山東、廣東也進入消費者佔比前五的省份，四川進入了前十省份，這表明氣泡黃酒“一日一燻”突破了傳統黃酒的地域限制。此外，線上關注度的激增還帶動了線下銷量上升，不得不説，會稽山的年輕化營銷，階段性成果顯著。

面對會稽山的“年輕化”戰略，古越龍山也不甘落後，按照“守正創新、開放開拓”的思路，積極開拓白酒、果酒、露酒等第二主業。

“今年‘618’期間，公司全品類GMV 5000萬元，主要來自創新類產品。”古越龍山上述負責人對記者稱，針對年輕化市場，古越龍山推出的精釀黃啤，也於今年5月份上市，獨一無二的“米麥雙香”，給消費者帶來了全新的味覺享受，上市首月就實現線下訂單超1000萬元。

大力推進高端化

除了創新黃酒品類，擁抱年輕人，古越龍山和會稽山還不約而同聚焦高端化，並將作為振興黃酒的重要戰略之一。

2025年3月31日，會稽山發佈關於公司部分重點產品提價的公告。次日，古越龍山也發佈提價公告，對旗下彩包花雕（加飯）系列、清醇三年系列、部分壇酒、五年陳、青花醉進行提價。

據瞭解，黃酒的主要原材料糯米，目前價格高於白酒原料的高粱，但市場售價方面，黃酒卻遠低於白酒。目前，市場上主流的黃酒產品，價格長期徘徊在數十元區間。離開江浙滬“包郵區”，甚至會被當作燒菜的料酒使用。

近日記者在淘寶官方旗艦店內看到，古越龍山門店銷量最高的是三年花雕酒500ml*2瓶裝，到手價23.87元，每瓶約12元，已售3萬+；會稽山銷量最高的是五年花雕酒500ml*1瓶裝，到手價23.75元，已售4萬+。十幾元、二十幾元的花雕酒，依然是銷量擔當，這也反映出黃酒的大眾消費根基。

如何推進黃酒的高端化？上述兩家黃酒企業在原材料、工藝、標準等方面持續發力。

比如説，為了對標高端白酒的飛天茅台，會稽山基於歷史上大書法家王羲之在紹興蘭亭的典故，在2024年上市了會稽山·蘭亭，採用限定原料、限定工藝、限定大師、限定儲藏、限定年份等，提升高端屬性；古越龍山重點打造的高端品牌“國釀1959”，源於1959年紹興黃酒成為新中國國宴用酒，通過限量陳釀、東方美學設計及科技革新，重塑黃酒的價值標杆。

“白酒有國宴酒，黃酒也有。我們希望通過高端化的黃酒，在市場起到價格錨的作用，讓大家認識到黃酒並非是廉價的佐料酒。”對於黃酒的高端化，會稽山相關負責人給出了自己的理解。

據瞭解，為了推進黃酒的高端化，兩家公司在品牌端和渠道端做了不少的工作。比如，古越龍山通過開展多種定製高端品鑑、“名酒進名企” 等活動，培育高端消費和圈層營銷；會稽山通過打造“蘭亭雅宴”“蘭亭雅集”“蘭亭雅鑑”等專屬文化IP，持續提升品牌價值。

從高端化的成效來看，2024年，會稽山中高檔黃酒收入達10.65億元，同比增長31.29%；毛利率為61.57%，較上年增加6.8個百分點。古越龍山2024年中高檔黃酒收入為13.98億元，同比增長12.47%；毛利率為44.32%，較上年減少0.37個百分點。

值得一提的是，在高端化路上表現遜色的古越龍山，今年一季度業績説明會上遭到投資者拷問。對此，公司方面表示，今年，公司將聚焦產品優化調整、高端技術引領，落實控量保價政策，凸顯產品高端稀缺性；腰部發力，優化市場佈局，推動高接受度產品在重點區域表現；攻堅青花醉系列，5月底前停止其網上銷售，發揮線下積極作用。

“最大變化在於人”

“其實，很多東西原來也有，最大變化在於人。人的變化，隨之而來引發了一系列變化。”對於黃酒行業新變化的緣由，會稽山相關負責人對記者説。

上述所言的“人變了”，即會稽山2022年末控股股東由精功集團變更為中建信浙江公司。2023年2月，會稽山新實控人方朝陽，成為公司新任董事長，同時聘任楊剛為會稽山總經理。

出生紹興的方朝陽，是浙商知名企業家，他實際控制着精工鋼構、精工科技、會稽山三家A股上市公司。楊剛曾在“牀墊第一股”喜臨門先後擔任副總裁兼董事會秘書、總裁。

“管理團隊變了，會有一些新的思路。年輕化、高端化戰略，就是實控人變更以後，公司新管理團隊提出的發展戰略。”會稽山上述負責人説，“圍繞着這些戰略實施，就需要作出一系列的變革和調整。比如人才引進，僅僅銷售人員，原來也就150人左右，現在已經增加至約600人。”

“古越龍山是紹興國資控股，擁有深厚的品牌底藴，為了響應紹興黃酒產業振興的發展規劃，也在積極探路。但受制於國有體制的束縛，公司在市場策略的靈活性方面，還有進一步提升的空間。”業內人士舉例稱，黃酒的年輕化、高端化，離不開市場推廣，需要各種廣告營銷加持，國企決策層級較多，過程相對複雜，這在一定程度上影響了企業的快速響應和市場適應能力。

從2024年的數據來看，不論是市場推廣，還是研發投入，相比古越龍山，會稽山的確顯得更為激進。

數據顯示，古越龍山2024年銷售費用為2.52億元，僅比2023年的2.47億元同比增加約2%，而在廣告及業務宣傳費用方面，古越龍山2024年只花費5722萬元，比2023年甚至減少了約1700萬元。

相反，會稽山2024年銷售費用高達3.32億元，較其2023年的2.07億元同比增加了60.25%，在廣告宣傳促銷費用方面，會稽山2024年耗資1.62億元，較2023年的8078.86萬元實現翻倍。

研發費用方面，古越龍山2024年為3020.1萬元，同比增長7.03%；會稽山2024年為6955.67萬元，同比增長124.53%。會稽山大幅增長的研發費用，主要系研發項目數量增加及項目投入力度加大等所致。

據此不難理解，在2024年和今年一季度，會稽山的業績增速，為何明顯高於古越龍山。

“產業資本的入局，不僅讓會稽山煥然一新，也激發了沉寂已久的黃酒行業，行業的系列創新和變革，讓市場對黃酒有了全新的認識。”業內人士表示，作為黃酒行業的領先企業，古越龍山和會稽山各具特色，雙方可以充分發揮各自優勢，給千年黃酒的復興起到帶動作用。