潮玩大IP養成背後，年輕人的情緒價值正在“被消費”

想象一下，如果時間來到100年後的考古現場，量子探測機器人挖掘出的是經過特殊處理，表面氧化但輪廓完好，印有“POP MART”字樣的玩偶小人。未來的學者們或許會對此好奇並爭論不休：“它究竟代表着21世紀人類怎麼樣的精神世界？”

這個看起來有點“黑色幽默”的場景反映着當下的消費現象。6月10日，一款初代藏品級薄荷色的LABUBU在永樂2025春季拍賣會上以108萬元的價格成交（加上佣金後達124.2萬元），是“全球唯一一隻”。此外，還有一款全球限量15版棕色LABUBU也以82萬元成交。

LABUBU是中國香港藝術家龍家升（Kasing Lung）創作的北歐森林精靈形象，經泡泡瑪特(POP MART)發售推向市場。這個有着尖耳朵、九顆鋸齒狀牙齒，咧嘴笑的“醜萌”玩偶正成為年輕人追捧的收藏品。

不過，隨着LABUBU被熱捧，對其的質疑也不少。很多人表示“看不懂這到底是啥玩意兒”、“想不通一個玩偶為啥能賣到天價”。所以為什麼LABUBU能火呢？

都説“太陽底下沒有新鮮事”，在LABUBU之前，由中國當代藝術家嶽敏君設計的“囚徒1000%”積木熊在2008年拍出12.6萬英鎊的成交價；北京冬奧會吉祥物冰墩墩也曾出現“一墩難求”的情況。

和這些曾經的潮玩“頂流”一樣，LABUBU的火爆背後也有“幕後推手”。

元隆雅圖作為IP行業的參與者與構建者持續投入自主文創IP打造，其首席文創設計師張小桐總結了“爆品”的特質是：為消費者提供情緒價值、互聯網有話題度、有二創空間。“顯然LABUBU滿足這些特點。”除了為簽約IP與自主文創打造精品外，元隆雅圖為包括2008年北京奧運會、2022年北京冬奧會等十餘屆國內外重大賽事賽會提供全方位的特許商品開發與銷售服務。“冰墩墩”作為奧運史上最火爆的吉祥物，讓其一戰成名。

消費者：從“實用消費”轉向“情緒消費”

張小桐表示，隨着Z世代成為消費市場主力軍，除了產品實用性，他們更看重產品的內容屬性、情感屬性以及社交屬性。潮玩成為消費者表達自我、展示個性的工具，他們可以通過收藏和展示潮玩，傳遞自己的審美以及生活態度。同時，潮玩也讓他們在社交媒體上有更多分享話題。

今年六一兒童節前夕，抖音電商發佈的報告也揭示了潮玩消費的核心驅動力——情緒價值。*簡而言之，消費者買的不是玩具，而是情緒。*超八成消費者購買潮玩是為了展示自己的獨特品味和興趣愛好。

至於獲得情緒價值的入口為什麼是潮玩，2023年《經濟學人》的報告給出一種答案，即“Kidulting（成人童化）”。這種趨勢是指，越來越多成年人通過迴歸專門為兒童設計的活動來找尋自己“Inner child（內在孩童）”的娛樂空間。玩偶是其典型產物，它能夠帶給人安全感和陪伴感。人們擁有完全支配權，可實現單向的情緒滿足。

IP創新：從產品到內容升維

“情緒價值消費”為潮玩創造了滋養的沃土，IP的創新才是潮玩發展的根基。

一位收藏了近400只LABUBU的博主“魚腩理想家”表示，他很喜歡LABUBU的造型，怪誕中帶有可愛萌感，“因為它的‘不完美’讓我與之產生共鳴。”從最近走紅的IP哪吒和LABUBU來看，打破傳統追求完美的審美定式，倔強、叛逆、具有抗爭精神的形象更能滿足年輕人追求個性、拒絕千篇一律的心理需求。可以説，當下想要打造成功的IP，只有精美的設計遠遠不夠，更要賦予產品文化與內涵。

過往，超級IP的創作往往需要完整的故事支撐，例如迪士尼的經典IP米奇。隨着信息碎片化，短視頻的發展，IP的打造也可以不依賴於故事本身，比如同樣出自迪士尼的玲娜貝兒。張小桐表示，故事化IP能夠持續為IP輸入內容，並且收穫IP本身的粉絲羣體。無故事化的IP更強調產品與消費者的共情以及持續運營，並在運營階段不斷賦予IP微故事，讓其有豐富的文化內涵。

玲娜貝兒在迪士尼樂園、LABUBU在泡泡瑪特樂園，通過線下與粉絲的互動，完善IP形象，不斷吸粉提升熱度。冰墩墩也在北京冬奧會期間隨着賽事深入不斷增加曝光，與運動員、觀眾互動，逐漸變得豐滿，拉動吉祥物相關衍生品的銷售。她還強調，在產品火爆時，還要有優質的供應鏈作為支撐，快速反應、保障產能。冰墩墩爆火恰逢春節假期，作為核心特許生產企業之一的元隆雅圖快速組織核心供應鏈復工，十天保障百萬產能，幫助可愛的“爆款”吉祥物早日到達消費者手中。

營銷抓手：類金融化的消費生態

明星“種草”似乎是潮玩走紅的一個秘訣。LABUBU同樣在BLACKPINK成員Lisa、蕾哈娜、貝克漢姆等明星效應的加持下成為“潮人密碼”。在此之後，LABUBU的火爆還源自盲盒銷售、社交傳播、二級市場的共同推動。在“不確定性”和“稀缺性”的機制下，潮玩商品交易被轉化為具備某種投資屬性的類金融行為。

張小桐稱，盲盒的未知性激發了消費者的探索欲和好奇心，拆盒時獲得的驚喜感，為消費者提供了低成本的即時快樂。而“物以稀為貴”激發消費者的佔有慾，通過限量發售、隱藏稀缺款等形式，推動了二手市場熱炒。“曬娃”文化則促使消費者將稀有款、聯名款在社交媒體展示，又可帶來社交上的情感滿足。

我們會質疑LABUBU還能火多久，但或許還會有下一個LABUBU。

中國潮玩市場發展迅猛，預計2025年將達877億元，2027年有望突破1300億元。張小桐介紹，當下潮玩頭部企業已經實現了“設計-供應鏈-營銷-銷售”閉環，推動行業的快速發展。同時，國務院辦公廳印發的《關於進一步培育新增長點繁榮文化和旅遊消費的若干措施》，支持開發時尚國潮產品，為文創、潮玩行業發展提供了底層支持。

但這並不是終點，潮玩公司轉型升級，這片千億藍海正經歷結構性變革。泡泡瑪特成立電影工作室，將推出《LABUBU與朋友們》動畫劇集，後面也會做電影。光線傳媒探討建設哪吒主題樂園。未來在AI等新技術的推動下，IP產品設計、營銷將提效，有互動的AI陪伴型產品也將為消費者帶來更大價值。“潮玩將從商品消費衍生成為體驗經濟，最終成為跨越年齡層的文化紐帶”，張小桐這樣認為。

從《黑神話·悟空》、《哪吒2》到LABUBU，中國IP在海外也在不斷輸出能量。張小桐表示，未來，中國IP出海要打造中國特色，通過文化挖掘與IP共創塑造文化符號、科技與AI賦能提升文化體驗、市場互通拓展消費場景、以文化交流培養創意人才，這不僅能夠藉助IP推動中華文化在全球的傳播，還能為經濟注入新動能。

當Z世代願意為情感共鳴付費，當中國IP成為全球年輕人的共同語言，潮玩便超越了玩具的範疇，成為一種文化表達。LABUBU的爆火可能只是短期，但還有很多默默無聞深耕文化IP創作的從業者走在長期主義的道路上。更多承載中國審美與文化基因的IP，正等待破繭成蝶。