亞馬遜新IP“海折節”上線 垂直賽道拓展中國家庭消費市場

【環球網科技報道 記者 李文瑤】今年7月，跨境電商消費行業將迎來新的折扣消費購物節。近日，亞馬遜對外宣佈，其專為中國消費者打造的首個年度級夏日大促“海折節”將於7月8日至12日正式上線。期間，將有超過三萬個國際品牌、200多萬件海外商品參與本次“海折節”，還有百萬全球新品同步上線。

在接受記者採訪時，亞馬遜中國副總裁、亞馬遜海外購中國及亞馬遜新加坡電商負責人李巖川坦言，此次“海折節”的推出，是希望能夠為中國消費者提供年中參與大促的機會。“我們希望通過‘海折節’，打造一個具有差異化價值的夏季促銷符號，並逐步培養消費者在夏季期待亞馬遜海外購大促的專屬記憶。”

隨着亞馬遜海外購首個年度級大促“海折節”拉開帷幕——這個諧音梗打造的IP“海折”正成為亞馬遜搶佔中國家庭消費場景的新嘗試。

從黑五到海折節：中國市場本土化**的新嘗試

“消費者不再只為低價買單，更追求商品帶來的深層價值。”亞馬遜中國副總裁李巖川給出了這樣的判斷，也揭示了亞馬遜“海折節”大促的底層邏輯。

與主打節日禮物的“黑五”不同，“海折節”精準錨定中國消費者的夏日需求。在選品上，三萬個國際品牌中，既有歐萊雅德國線、Oura Ring智能戒指等科技新品，也有暗藏消費趨勢密碼的潮流新品，例如近期在平台上銷售額激增的神經酰胺護膚品牌適樂膚，備受年輕人喜愛的WoodWick療愈香氛。

在價格上，亞馬遜“海折節”採用海外直降+本地專屬折扣的模式，頁面直顯最終價，滿足消費者在價格上透明化、簡單化的購物需求。

物流方面更是再次提速，寧波保税倉“2日達”+順豐國際直郵16小時極速通關，跨境電商的物流時效甚至可以逼平國內電商時效。

品類方面，亞馬遜海外購正持續加強差異化優勢，穩定提供許多在中國市場仍屬小眾的品牌與系列。

李巖川介紹，亞馬遜海外購不僅能夠同步亞馬遜海外站點的全球折扣價格，同時也為中國消費者制定了定製化的本地專屬價格，確保在與其他跨境購物平台的比較中，體現出我們的價格優勢。這也是亞馬遜海外購的一大核心特色。

大促首日同步上線的“進口超市”，也展現了亞馬遜在中國市場的家庭消費佈局。這個覆蓋母嬰、食品、保健品的頻道，藏着日常消費邏輯：700個品牌、2000款商品售價低至9.9元，將進口商品從輕奢貨架搬進家庭剛需清單。

根據貝恩報告，家庭護理品類在過去兩年領跑快消增長，衣物清潔、紙品等復購率飆升，這也成為跨境電商消費的新賽道。

“就像在海外逛超市”，李巖川這樣描述“進口超市”希望打造的消費場景，也希望能夠給消費者帶來這樣的品牌理念。

**技術+物流：本土化打造看不見的護城河

直播是電商行業繞不開的話題。亞馬遜海外購也在加深自身在直播領域的佈局，以適應中國消費者的消費習慣。目前，亞馬遜海外購微信小程序上已建立起較為成熟的直播體系。同時，亞馬遜海外購也注意到微信視頻號的快速崛起並正在積極評估其所帶來的新機遇。

主流社交媒體平台所藴含的增長潛力正被納入亞馬遜海外購的關注範圍。在李巖川的觀察來看，一些傳統電商平台正加速向內容電商轉型；一些內容平台則在加快電商能力的佈局。這種“雙向融合”趨勢，為直播帶貨創造了更大的發展空間。

在直播之外，亞馬遜也亮出了自己的技術“底牌”。

在大數據應用、AI選品上，亞馬遜已經開始即時抓取社交媒體趨勢，快速完成爆款與中國消費者的精準匹配；全球物流基建正提升物流時效，與順豐直郵等本土快遞企業的合作已經將物流時效較初期縮短，保税倉日均訂單量獲得明顯增長。

李巖川在物流方面十分有信心，據他介紹，目前，亞馬遜海外購與包括順豐在內的多家中國領先物流公司建立了合作關係。這些本地物流夥伴擁有廣泛的配送網絡，能觸達絕大多數地區。尤其是與順豐的深度合作，亞馬遜海外購能夠依託其強大的網絡覆蓋能力和高效的配送服務，即使在人口稀少、地理位置偏遠的區域，也能實現穩定送達。

“當然我們也清楚，偏遠地區在配送時效上仍面臨一定挑戰，因此我們將繼續與順豐攜手，持續優化覆蓋範圍與配送效率，將海外商品更快地送達中國消費者手中。”李巖川説道。

而在平台算法推薦方面，李巖川這樣解釋亞馬遜的精準營銷核心：“推送價值不在於頻次，而在於能否命中需求”。

值得關注的是，亞馬遜在下沉市場的突破更具戰略意義——李巖川透露，三、四線城市用户佔比顯著提升，母嬰品類消費力超預期。這背後是物流網絡對縣域市場的深度覆蓋，以及家庭女性決策者的消費覺醒。

跨境消費步入價值重構 亞馬遜深入垂直賽道

亞馬遜更關注自身發展的長期主義。在李巖川看來“我們更關注輸入而非輸出”。

清關優化的政策紅利，AI應用的技術變量，商業運力引發的物流升級正形成新跨境電商的三角支撐結構。但挑戰依然存在：跨境實名認證與年度消費額度限制，使部分高頻用户轉向國內替代品；即時性需求仍是直郵模式難以跨越的鴻溝。

突破方向在哪裏？從平台數據可以看到，年輕一代消費者更願意為自己的興趣愛好、精神愉悦買單，例如潮玩、户外裝備、個性化家居裝飾等，這體現了消費者追求個性化表達和圈層認同的需求。消費者對情緒價值的需求正推動小眾香氛和陪伴式電子寵物品類的快速增長。而當進口商品已從過去的純“高客單價”轉變為日常的一部分，尤其在母嬰、食品、營養保健等領域，消費者傾向於日常囤貨和復購。這也是亞馬遜推出“進口超市”的深層原因。

“未來突破口在垂直細分領域。”在李巖川分析看來，當綜合平台完成用户教育，誰能在寵物科學餵養、情緒療愈商品等細分賽道建立專業認知，誰就有可能獲得新的業務增長點。

隨着亞馬遜“海折節”的開啓，亞馬遜在中國市場正完成從跨境電商平台進階為全球生活方式運營商的平台認知轉變。

目前，亞馬遜購物App已經完成了新一輪的煥新，李巖川將其視為2.0版本，但亞馬遜海外購的期望遠不止於此。“隨着AI技術的發展，我們有機會加速產品開發與體驗優化，因此我也希望抓住這一技術升級的契機，繼續提升App的本土化購物體驗。”在李巖川看來，未來三年決勝關鍵，在於誰更懂中國消費者的“情緒脈搏”、誰能將海外好物更深融入日常生活。