楊勁松：告別單純打卡，旅遊地要提供情緒價值

暑假來臨，旅遊高峯隨之而來，地方文旅各顯神通。有的結合熱門影視劇、電影推出全新主題遊線路，有的加大對親子互動、康養休閒等領域的投入，還有的用直播產業打造新的文旅產業鏈，等等。或許，旅遊目的地IP的打造可以更多借鑑拉布布式的爆火思維，精準捕捉消費者的情感需求，注重細節體驗、情緒互動和獨特性表達，使遊客可以從單純的“看風景”轉向“體驗情緒、尋找自我”。

需要看到，當前文旅市場普遍存在一些痛點、堵點。比如千篇一律的古鎮街區批量複製、符號化地域元素的簡單堆砌，以及追求宏大敍事導致的體驗鴻溝。反觀拉布布的破圈路徑，文旅市場可以得到一些寶貴的啓示。

首先，它敢於打破“必須完美”的審美窠臼，用藝術設計製造記憶錨點，就像喀什手抓飯的自然、西安回民街的市井煙火，這些“不完美的真實”反而構成最鮮活的目的地氣質。其次，通過“包掛經濟”將IP植入日常生活場景，這樣一來，遊客將不再是景點的旁觀者，而是可以通過簪花、換裝等類似二次創作的舉動，完成對旅行記憶的個性化編碼。顯然，遊客更多需要的不是一件又一件流水線下來的冰箱貼，而是能持續互動、容納情緒和表達自我的“獨家記憶”。

此外，還可以在最平凡的細節中尋找非凡的體驗。當一些景區還在比拼5A評級時，拉布布已經教會我們，真正的吸引力往往藏在對細節精益求精的“偏執”追求裏。或許，旅遊目的地可以學習拉布布“情緒映射”的邏輯，設計出“能哭能笑能怒”的情緒波動場景，讓遊客在體驗時多一份“不標準”參與的坦然。比如，歷史遺產與旅遊的融合，就可以嘗試跳出闡釋或復刻的思維，開發出讓遊客與文化遺產更緊密互動、存在情感共鳴的共創項目。事實上，旅遊的魅力不僅在於看到了什麼，而且還包括那些笨拙卻真實的生命律動。

拉布布的流行，也進一步闡釋了全球IP與在地表達的重要性。拉布布新加坡限定款做魚尾獅造型，法國版融入盧浮宮名畫元素，這類“標準基因+本土特色”的策略，同樣適用於跨境旅遊線路開發。試想一下，中哈霍爾果斯口岸可以推出“奶茶實驗室”，讓遊客用中國茶和哈薩克斯坦蜂蜜調配個性化飲品；在草原上，也可借鑑拉布布“改娃”社羣經驗，邀請遊客用當地羊毛氈製作自己的專屬玩偶。當西安—阿拉木圖的文化遺產路線不再只是打卡拍照，而是讓遊客收穫刻着自己姓氏的胡旋舞俑盲盒時，可觸摸的情感聯結自然將得到激發。

從迪士尼到拉布布，類似IP走紅的一大秘訣就是情緒價值的市場化能力。遊客願意為一隻不會游泳的“衝浪拉布布”支付溢價，只因它完美復刻了第一次站上衝浪板的笨拙和勇氣。與之類似的，黃山治癒系咖啡、洛陽應天門雪糕，本質都是把景色轉化為可攜帶的情緒片段。人民對美好生活的嚮往正在推動文旅產業去設計那些能讓遊客發現和經歷驚喜的新框架，去探索建立新的價值評估體系。這並不存在什麼標準答案，也不應該侷限於單純的經濟利益視角中。更重要的是，需要衡量遊客可以帶走多少能持續強化彼此情感聯結的事物，可以留存多少關於更美好自己的體驗和記憶。 

其實，在每一個等待被重新講述的中國文旅故事裏，都藏着不少的“文旅拉布布”。它們或許沒有精緻的五官，但一定會有倔強的稜角；未必符合傳統審美的標準，但一定可以戳中游客的某個情緒開關。當我們的旅遊目的地學會調動“會哭會笑會怒”的情緒面對世界，並用真實來驅動目的地成長的時候，就更容易讓遊客開始一段旅程，並由此產生更深刻的體驗，使之成為遊客某段情緒的見證和記憶。這，或許才是旅遊更好的樣子。（作者是中國旅遊研究院研究員）