遠見丨京東美團大戰即時零售 淘寶閃購劍指大消費

本期話題：美團、京東“跨界大戰”後，淘寶也“變陣”後加入即時零售市場激烈廝殺。繼併入餓了麼、飛豬業務後，淘寶近日宣佈發放500億生態補貼，用於商家端和消費者端雙重激勵。萬億規模的即時零售市場，競爭日漸激烈。這場激戰背後，三方各自有怎樣的商業策略和佈局？鉅額補貼，能否讓市場蛋糕不斷做大？從以往互聯網領域的“三國殺”案例看，這輪新零售產業的商戰格局未來將走向何方？

美團、京東“跨界大戰”後，淘寶也“變陣”後加入即時零售市場激烈廝殺。繼併入餓了麼、飛豬業務後，淘寶近日宣佈發放500億生態補貼，用於商家端和消費者端雙重激勵。

此前，我們對美團、京東殺入彼此“腹地”的跨界大戰和商業策略，曾做出深度分析（詳見《從京東“強攻”美團，看互聯網商業的無邊界戰爭》）。本期重點説，最後入場的淘寶，重金補貼和“變陣”背後的商業邏輯。

4月下旬，京東重金補貼“京東外賣”，突襲美團；美團則推出“美團閃購”加強即時零售業務，殺向京東的核心腹地。新一輪即時零售大戰，全面打響。

對此，淘寶暗中蓄勢待發——4月底將“小時達”業務升級為“淘寶閃購”，依託淘寶、天貓全品類商品和餓了麼配送網絡，落地全國。6月，阿里電商迎來“重大變陣”——餓了麼、飛豬併入阿里電商事業羣，形成“線上購物+即時配送+旅遊消費”的陣型。截至7月5日，淘寶閃購日訂單數超過8000萬單，非餐飲訂單超過1300萬單，淘寶閃購日活躍用户數量超過2億。

從“應急”市場到“三全”市場：即時零售釋放消費潛力

數據顯示，2024年中國即時零售規模增速達26.2%，預計今年市場規模突破1.5萬億元，近期市場日均訂單量突破1.6億單。眼下，“三巨頭”所爭奪的即時零售市場，早已從最初的“應急”模式，變成了“全場景、全時段、全品類”的大市場。體現在：

1.商品品類多元化，不侷限於日用百貨，延伸到數碼、服飾美妝、母嬰醫藥等全品類；

2.消費場景多元化，從最初“配送到家”的住宅，拓展到禮贈、出行、住宿、夜間等場景；

3.消費需求常態化，隨着配送效率提升和履約成本降低，消費者使用頻率和習慣大幅提升。

在此背景下，“三巨頭”圍繞即時零售業務的打法也各具特色。京東主要通過主站導流，依託倉配一體化和供應鏈，反哺即時零售業務；美團則是通過流量優勢“高頻打低頻”，用線下商户和外賣流量，拓展本地生活場景；“淘天”則嘗試重塑業務模式，將“遠場”電商流量與“近場”線下場景遷移融合，將線上天貓“旗艦店”和優質商家與線下渠道直連，通過餓了麼配送降低履約成本，形成體系內的生態協同。

淘寶“變陣”：重塑用户消費習慣

淘寶這輪“變陣”和新打法，從去年底已見端倪。2024年11月，阿里海內外電商業務整合，昔日電商業務的“定海神針”蔣凡迴歸，並迅速作出戰略調整。作用體現在兩方面：

1.業務經驗融合。2025財年，蔣凡率領國際數字商業集團（跨境電商）實現收入1323億元，同比增長29%，從“燒錢擴張”轉向“效率驅動”，成為阿里增長最快的業務板塊。該業務經驗和供應鏈模式，將被用於推動建立新零售的“大消費平台”。

2.優化平台營商環境和業績修復。今年以來，強化商家側“扶優轉型”，推出商家激勵、取消用户“僅退款”和建立真實評價體系等措施。今年“618”期間，天貓剔除退款後GMV同比增長10%，為三年最高。

根據公告，淘寶500億補貼為“平台直補”，非以往“以價換量”單向補貼，整體將分12個月向商家端和消費者端發放。商家端主要用於店鋪、商品、配送等環節補貼和減傭、免傭。

從商業角度，這個策略類似拼多多“百億補貼”，只不過更強調“系統+低價+時效性”，最終目的是將淘寶用户轉化為即時零售用户，補足交易性平台的“服務性”。我認為，其中重要的看點是：是否通過數據驅動，持續創造新市場增量和消費場景。如：實現從消費者端到商家端C2M反向定製，讓商家通過即時消費動態數據，快速調整SKU和商品售賣預測，增加銷量，減少退貨率；或及時捕捉可能出現的如“消費者在酒店臨時需要卸妝水”這類“非計劃性需求”。

從過往“三國殺”商戰案例，看即時零售的良性競爭路徑

除去早期“跑馬圈地、各不相擾”的BAT時代，以往互聯網商業領域上演過諸多“三國殺”商戰場面。大體分為幾類：

資本驅動、單邊市場的“燒錢”戰，如：美團、餓了麼、百度之間“外賣大戰”；滴滴、快滴、優步之間“網約車大戰”等。這類商戰的打法“簡單粗暴”，資本驅動，“誰虧不起，誰出局”。最終結果，眾所周知。

技術驅動、流量為王的“產品”戰，如：抖音、快手、視頻號之間的“短視頻大戰”。目前，三家分別找準了娛樂化、草根化、社交化的差異化定位，通過“內容+電商、廣告、本地生活”的商業變現模式，形成“三足鼎立”，用户各取所需。

與前兩者不同，即時零售作為消費市場的前沿演進和變革方向，是場競爭元素更復雜的“生態戰爭”。短期內，巨頭生態間的碰撞難有絕對意義的“勝負”。長期看，即時零售的“藍海”藴藏着無限活力和潛力。數據顯示，18歲-30歲的消費者貢獻了當下60%的即時零售訂單，50歲以上“銀髮族”的即時零售消費頻率增速超過45%。豐富產品供給，將給消費者帶來更好購物體驗；對平台而言，全天候場景下，用數字化賦能，優化供需匹配、履約效率，重塑用户消費習慣和心智，為商家提供良性公平、可持續的營商環境，才能構築自身的“生態壁壘”。這也是打破“無序內卷”“單向內耗”的關鍵。

中國處於新舊動能轉換期，市場經濟和新商業的業態下，必然伴隨激烈競爭。剛剛結束的中央財經委員會會議，打響了“反內卷”的發令槍。在消費領域，“反內卷”的主要手段之一，就是保護和建立良性的競爭政策，反壟斷、反不正當競爭和保護消費者權益。

這片即時零售的“藍海”，機遇與挑戰並存。如何控制補貼與利潤率的平衡？如何應對高標準即時配送對前置倉、現金流等供應鏈環節帶來的挑戰？如何平衡勞動力成本和騎手權益？如何做好數據安全和隱私保護？這些都將影響電商巨頭的戰略佈局和未來中國新零售市場的行業形態。

作者：總枱經濟之聲財經評論員、【遠見】欄目製作人王思遠