縣域旅遊重塑文旅市場新版圖

*核心觀點：*縣域旅遊一頭連着人民羣眾對美好生活的新期待，一頭連着鄉村振興的國家戰略。它不僅承載着人們對“詩與遠方”的嚮往，在深層次推動着文化傳承創新和生態價值轉化，還能夠有效盤活鄉村沉睡資源，進一步暢通城鄉要素循環。

《全國縣域旅遊研究報告2025》近日發佈，揭示的數據令人振奮。2024年我國縣域旅遊平均接待遊客總量為580.79萬人次，同比增長14.26%，旅遊總收入增長9.96%；旅遊總收入超200億元的縣域達44個，接待遊客超2000萬人次的縣域63個。這些亮眼的數字，是縣域旅遊蓬勃發展的真實寫照。

追求鬆弛感和煙火氣，已成為當代出遊的新風尚。隨着我國中等收入羣體持續擴大，以Z世代為代表的年輕消費者正成為文旅市場的主力軍。他們不再滿足於“上車睡覺、下車拍照”的走馬觀花，轉而嚮往“用腳步丈量祖國大地”的沉浸式體驗。在社交媒體上，“深度遊”“慢旅行”“小眾地標”等關鍵詞熱度持續攀升，縣域旅遊正在以更接地氣的方式重新定義着國人的旅行體驗。

當前，縣域旅遊呈現三大結構性變化，彰顯了消費升級新趨勢。一是消費主體年輕化。18至34歲羣體成為核心客羣，自駕出行和短視頻信息獲取成為主流。二是消費內容品質化。從單純景點打卡轉向深度體驗，縣域旅遊客羣結構向高消費層級演進，文創產品和體驗項目等二次消費佔比穩步提升。三是消費模式多元化。越來越多的遊客追尋“小而美、精而特”，希望遠離都市喧囂，感受地方特色文化與生活方式。

從江南水鄉的慢生活體驗，到西北高原的民族風情；從東北林海的冰雪奇緣，到西南山地的多彩民俗……縣域旅遊憑藉獨特的自然風光、文化底藴，以及從容的生活節奏，吸引着越來越多年輕人的目光。一次鄉間漫步、一場非遺手作體驗、一頓地道農家飯，都能成為社交媒體上引發共鳴的“小確幸”。年輕一代在分享旅途風光的同時，也無意中成為縣域旅遊最鮮活的“代言人”，持續將網上的“流量”轉化為發展的“增量”。

面對市場多元化需求，近年來各地因地制宜、積極作為，推動縣域旅遊發展從傳統的資源依賴型向創新驅動型轉變，湧現出一批可圈可點的生動實踐。例如，作為“兩山”理念發源地，浙江安吉成功打造了從生態觀光到康養度假、從精品民宿到文化創意的全產業鏈條，實現了“一產提質、二產延伸、三產融合”的立體發展模式，連續七年位居全國縣域旅遊綜合實力百強縣榜首。2024年，安吉實現旅遊總收入475.6億元。當地超4萬人從事旅遊相關行業，旅遊收入佔農民直接收入超20%。安吉的“綠水青山”真正變成了富民強縣的“金山銀山”。

應當看到，縣域旅遊正在突破地域限制，形成雙向流動的新特徵。一方面，高鐵網絡將城市消費力下沉至縣域，催生“3小時旅遊圈”，讓城市居民能夠便捷享受縣域的自然風光與文化魅力。另一方面，長三角、京津冀、粵港澳大灣區等區域內，縣域旅遊藉助區域一體化發展的東風，正加速形成以大城市為中心、輻射周邊縣域的跨區域主題線路。這對於各地來説，也意味着更廣闊的市場機遇。

縣域旅遊一頭連着人民羣眾對美好生活的新期待，一頭連着鄉村振興的國家戰略。它不僅承載着人們對“詩與遠方”的嚮往，在深層次推動着文化傳承創新和生態價值轉化，還能夠有效盤活鄉村沉睡資源，進一步暢通城鄉要素循環。如今，各地正以特色化、差異化的創新實踐，探索着一條生態優先、文化賦能、產業融合的縣域旅遊高質量發展新路。期待更多縣域能夠把握機遇，在重塑文旅市場新版圖的過程中，實現“精品出圈”，吸引八方來客。

（作者：西安市社會科學院信息傳播研究所所長 張楠）