英媒：一線明星如何攪動消費品行業

英國《經濟學人》7月3日文章，原題：一線明星如何攪動消費品行業   明星正從廣告牌和大銀幕走向商業世界。賈斯汀·比伯的妻子、模特海莉·比伯近期以近10億美元的價格出售了她的化妝品品牌。真人秀明星金·卡戴珊創立的內衣品牌年銷售額也達10億美元，預計很快將上市。歌星蕾哈娜現在已是億萬富翁，但並非直接因為音樂事業，而是得益於她的美妝品牌。好萊塢演員瑞安·雷諾茲則活躍於電信等多個領域。令人驚訝的是，許多明星企業已成為創新消費品的來源。

明星利用名氣推銷商品由來已久。籃球明星邁克爾·喬丹過去40年通過與耐克的合作獲利超15億美元。據傳雀巢支付超4000萬美元請老牌男星喬治·克魯尼代言咖啡。20年前，職業摔角手胡克·霍根曾推廣過方便食用的“霍克斯特”芝士漢堡預製速凍食品。這種現象仍在延續。

與傳統明星代言相比，新一代明星品牌讓頂流明星轉型為資本家。海莉·比伯等人深度參與企業運營並持有不同比例的股權。許多明星開始重新思考傳統代言和品牌授權協議的價值。社交媒體讓他們能直接觸達粉絲，而DTC（直接面向消費者）模式讓產品上市比以往更容易。既然真正的財富在於創建和擁有品牌而非廣告代言，何不親自下場？

這種思維正在改變消費品的生命週期。正如製藥巨頭為更新藥物流水線，會收購生物科技初創企業，消費品巨頭也正在收購最成功的明星品牌。這種聯姻合乎邏輯：建立品牌最困難的是首批10萬件銷售，而一線明星自帶粉絲基礎。當明星品牌起步後，消費品巨頭可利用其網絡助其成長。因此，我們看到一系列收購案例，比如近期酒業巨頭帝亞吉歐以約10億美元收購克魯尼部分持有的龍舌蘭酒企，又以最高6.1億美元收購雷諾茲部分持有的金酒生產商。

不過，僅靠名人效應無法讓平庸產品熱銷。隨便翻看化妝品店的打折區，就能看到不少明星的美妝品牌滯銷庫存。當代消費者會迅速在社交媒體發佈產品評測。粉絲或許會嘗試明星推出的新款口紅或T恤，但若體驗不佳絕不會復購。優質的明星品牌兼具創新性和創造力，能為所有者帶來豐厚收益。但就像演藝事業一樣，也可能遭遇慘敗。（林悦譯）