潮評丨穿透外賣大戰：不卷存量，做大增量蛋糕

潮新聞客户端 特約評論員 陳白

外賣大戰，風雲再起。

對於消費者而言，自從共享經濟浪潮過去之後，最近又能再一次體驗久違的“薅羊毛”領券快樂。對於商家而言，突然激增的訂單量讓這個夏天更加熱火朝天。面對“爆了”的訂單，有外賣平台甚至一度“崩了”。與此同時，外界也有憂慮：外賣行業是否會再一次陷入“價格戰”內卷中？

要回答“是否內卷”，關鍵其實並不在於價格高低，而在於平台投入給市場多方帶來的是價值和增量，還是“低水平重複”的零和博弈。

日前，多家外賣和閃購平台都公佈了訂單數據。7月7日，淘寶閃購、餓了麼聯合宣佈日訂單數超8000萬，其中非餐飲訂單超1300萬，日活躍用户超2億。兩天前的7月5日，美團單日零售訂單達到1.2億單，突破歷史紀錄。最初挑起這場外賣大戰的京東雖然近期沒有公佈數據，但從總量來看，2025年5月三家平台入局後，即時零售單量達到1.7億，較之前整體的8300萬增長了105%。

從數據來看，到目前階段這似乎是一場“多贏之戰”。特別是三、四線城市及縣域市場的訂單增速顯著提升，中小商家訂單環比增長，也再一次佐證了中國作為超大規模市場的消費潛力。

站在提振內需視角看，不誇張地説，消費市場已經很久沒這麼熱鬧過了。當“即時零售”的便利性不斷突破想象邊界，消費者被抑制的需求將加速釋放，從生鮮、藥品到電子產品，消費的頻次與廣度得以拓展。在當前全球經濟復甦乏力的背景下，外賣行業的訂單量激增、消費場景的擴展以及下沉市場的崛起，都為提振內需提供了鮮活的實踐樣本。

新業態的勃興，也天然成為吸納就業的蓄水池。數百萬騎手奔波於城市脈絡之間，前置倉、分揀中心等環節亦創造大量新型崗位。此前有機構數據顯示，隨着即時零售業態發展，2024年縣域即時零售商户數量同比增長了48.9%。隨着經營收入的增長，線下零售商的員工數量、員工待遇都會有所提高，這也能夠進一步形成消費的漣漪效應。

在AI革命方興未艾背景下，這一輪平台投入和以往最大不同，就在於本身的“技術含量”。如何滿足用户各種“即時性”場景、保障履約的穩定，技術正是提升效率的核心。

一個明顯變化是，這一次的投入不是簡單的“紅包+流量”，而是一場“基於位置服務”（LBS）的技術驅動商業的革新。儘管投入仍以補貼為主要形式，但“成本線”被精準卡控在一定區間，平台更注重的是通過技術、供應鏈和生態協同構建做大整個行業的市場蛋糕，提升消費者服務體驗。從推薦算法、騎手配送乃至用户側的“猜你喜歡”選擇商品，電商產品的設計邏輯也因AI出現而發生巨大轉變。

換句話説，當零售的商業場景開始能夠與AI革命的浪潮精準結合，洞察需求，刺激消費，擴大市場容量，創造電商和線下服務業相結合的新平台模式，這才是淘寶等平台入局的值得期待之處。

更為重要的是，商業模式的創新，很大程度上也是在為科技創新積蓄能量、留出空間。回過頭看，阿里巴巴之所以如今在AI上能夠成為領軍公司，説到底源自的是15年前電商雙11交易洪峯倒逼雲服務創新；而DeepSeek、羣核科技等具有代表性的浙江科技創新企業，也都是通過商業創新推動技術創新的。

也正因此，“反內卷”的正確解法，就是讓商業創新與技術創新互相融合和共同催化。説到底，從流量爭奪轉向生態賦能，才是行業穿越週期的密鑰。而其中的破局之道，在於挖掘消費潛力、共拓市場增量，讓參與方都受益。

當高頻外賣與即時零售的邊界逐漸消融，“閃購送一切” 正改變用户的消費習慣，催化一場應用生態的質變。未來，只有進一步激活生態的化學反應、真正做大蛋糕、創造價值，當下火爆的行業，才能走得穩、走得遠。