為何“孤獨”更“經濟”

網上曾流傳過一個“十大孤獨排行榜”，大概是指一個人獨自完成日常活動時的孤獨感等級劃分。常見版本包括一個人逛超市、吃火鍋、去旅行等10個等級。如果一個人“不幸”達到滿級，那可能説明他是一位“孤獨患者”。

然而，當下趨勢正在悄然轉變，越來越多的人主動選擇成為“獨行俠”。

最近，美國民宿短租平台愛彼迎（Airbnb）公佈的數據顯示，今年春季，“獨自旅行”的搜索量較去年同期激增80%。類似的變化也體現在日常出行中。英國交通部數據顯示，相較於公共交通，人們越來越偏好私密性更強的出行方式，比如開車或打車，“因為他們希望掌控自己的空間，避免在封閉車廂中與他人貼得太近”。飲食方面亦是如此。如今，超過四分之一的美國人表示，自己每頓飯都是一個人吃的。

這一新的消費趨勢引發了不少經濟學家的好奇。他們將這種趨勢冠名為“孤獨經濟”，並從不同的視角展開解讀。

有經濟學家通過成本收益法分析指出，這是經濟壓力下的“最優孤獨”。近年來，不少國家物價飛漲，導致消費者普遍展現出更強的“社交理性”。在這種理性指導下，消費者會對多人社交的額外成本更加關注，包括在餐廳選擇、菜品價位、行程規劃上的相互遷就以及因“面子問題”被迫支付的更高消費等。相反，獨自行動則完全規避了這些隱性成本，人們可以按照自己的真實想法自由選擇最實惠的選項，靈活調整預算。

不過，“孤獨經濟”並不等於“省錢”。事實上，人們在選擇獨自消費後，不僅可能增加消費的時間和頻次，還可能尋求更加高端化的產品和服務。比如，愛彼迎調查顯示，與雙人旅行者平均預訂房間時長為9晚相比，單人遊客預訂時長平均可達17晚。專注豪華旅遊服務的肯辛頓公司調查顯示，76%的旅行者願意在未來3年內獨自進行一場跨國之旅。換句話説，“孤獨經濟”的內核是更加專注於內心的感受，把錢花在自己認為最值得的地方。

分析進展到這裏，已經進入行為經濟學的研究領域了。行為經濟學家根據這組看似矛盾的現象，勾勒出“獨行俠”們的心理畫像：人們在預算受限的情況下，可能更願意為“個人體驗”付費，而非為“羣體妥協”買單。

伴隨社會的發展，消費者的心理需求已然發生改變。在這個通信便捷的時代，人與人之間幾乎時時刻刻保持着聯繫。然而，頻繁的、低效的甚至被迫的社交互動，會帶來顯著的認知負荷和情感消耗。在這種“社交通脹”下，個人的注意力、時間、精力都成為稀缺資源。因此，當人們終於捱到可以自由支配的閒暇時光時，更加可能傾向於選擇獨處。從這個意義上講，在當今的環境背景下，獨自吃飯、旅行或娛樂，不再必然意味着寂寞，更有可能是一種主動的選擇。

對於行為經濟學家的推斷，營銷學專家表示不以為然。他們尤其看不上“主動”一詞，畢竟，頂級營銷專家的拿手好戲就是通過一些不起眼的方式，潛移默化地影響人們的消費心理，讓人們以為自己作出的選擇是“主動”或者“自主”的。

營銷學家認為，伴隨社會結構變遷和現代化發展，包括離鄉工作者、外出就讀的學生以及不時出差的商務人士等在內的單身人口正在變得越來越多。由於都市生活節奏快、壓力大，加上他們平時工作比較忙，因而社交圈通常很小，“一個人的孤單”成為他們的生活常態。如果人們的消費邏輯不發生變化，依舊按照“旅行要拖家帶口”“吃飯要呼朋喚友”等傳統觀念發展下去，這部分人很可能變成消費“天坑”。

於是，不少敏鋭的商家開始對“孤獨”進行價值重塑。比如，一些餐廳將“一人食”包裝為“專注美食”的精緻儀式；旅行平台則打出“勇敢者之旅”“與自我對話的深度探索”等口號，賦予孤獨以勇敢、自我探索、追求品質等正面標籤。這些營銷策略的核心是消滅“孤獨羞恥感”，引導消費者擁抱並樂於標識自己的“孤獨”消費行為。

除卻商業包裝，技術環境也在進一步塑造這種“孤獨”體驗。美國麻省理工學院教授雪莉·特克爾揭示了互聯網時代技術對人際關係的重塑，提出了新型“網絡化孤獨”的概念。特克爾舉例説，社交媒體、精準算法推薦乃至AI虛擬伴侶，提供了低衝突、高定製化的“擬態陪伴”，有效滿足了人們部分情感需求。根據調查，2022年社交機器人ElliQ與用户的互動超過30萬次，其中約40%均為簡單陪伴行為，包括共同“喝”了3000杯咖啡和茶。

不過也有專家警示，這種便捷的虛擬連接存在“甜蜜陷阱”。當人們習慣於在網絡虛擬身份中獲得即時滿足時，可能會在無意中弱化對現實孤獨的感知，甚至逐漸喪失在現實中建立和維繫深度社交關係的能力。長此以往，獨自就餐、獨自旅行等行為，可能從主動選擇演變為一種長期性、系統性的“社交退縮”。此時的“孤獨”，表面上是個體自由意志的體現，實則可能摻雜了更多“技術誘導”。

由此可見，“孤獨經濟”的興起是多重因素共同作用的結果。而孤獨本身也成了許多經濟學流派的角力場。當您對投入新一場“孤獨消費”有些心動時，不妨藉助這些經濟學透鏡，重新審視一下驅動自己消費意念背後的力量。畢竟，孤獨無關好壞，但孤獨經濟卻有“消費”與“被消費”的區別。