萬億外賣市場邁入“三足鼎立”新格局：品質升級與補貼戰並行

【環球網財經綜合報道】中國外賣行業在2025年迎來關鍵轉折點。Wind數據顯示，截至2024年底，中國外賣用户規模突破5.92億，市場規模超萬億元，長期由美團、餓了麼主導的“雙寡頭”格局被打破——京東外賣的正式入局，標誌着行業正式進入“三足鼎立”時代。與此同時，外賣消費需求從“便捷性”向“品質化”加速躍遷，平台競爭策略亦隨之升級。

過去十年間，美團與餓了麼合計佔據超90%市場份額，但2025年京東外賣的強勢入局打破了這一平衡。依託京東集團在供應鏈、物流及本地生活服務領域的積累，京東外賣以“品質即時配送”為切入點，重點佈局高客單價訂單及生鮮、醫藥等細分品類，與美團、餓了麼形成差異化競爭。分析人士指出，京東的加入不僅將倒逼傳統巨頭加速服務升級，也可能推動行業從“價格戰”轉向“服務戰”。

2025年被視為中國外賣行業“品質消費升級元年”。頭部平台紛紛將戰略重心轉向供應鏈優化、配送效率提升及食品安全監管：美團推出“30分鐘達”升級計劃，通過智能調度系統縮短高峯時段配送時間；餓了麼聯合頭部餐飲品牌建立“透明廚房”聯盟，強化食品安全溯源；京東外賣依託達達集團覆蓋全國的即時配送網絡，主打“1小時精準送達”服務。

甬興證券研報指出，即時零售平台的長期競爭力將取決於“全品類供給能力”與“履約穩定性”。隨着消費者對配送時效、商品品質的要求提升，平台需在倉儲、物流及數字化管理上持續投入。

儘管行業強調品質升級，但2025年外賣大戰的“補貼戰”仍未熄火，只是策略更趨精細化。東吳證券調研發現，美團、餓了麼及京東外賣的優惠券設計呈現兩大特徵：低價帶集中投放，優惠力度集中於20元左右價格帶（如“滿38減18”“滿15減15”），覆蓋茶飲、低價快餐等高頻消費品類；高客單價優惠收縮，50元以上訂單的補貼力度顯著減弱，平台更傾向於通過會員體系綁定高淨值用户。

這一策略直接利好茶飲賽道。東吳證券測算，一杯原價20元的奶茶，在疊加優惠券後實際支付可能低至5-8元，顯著降低消費門檻。數據顯示，2024年茶飲品類在外賣訂單中的佔比已達35%，預計2025年將突破40%。蜜雪冰城、瑞幸咖啡等茶飲龍頭有望通過外賣渠道進一步擴大市場份額。

隨着京東外賣的入局，外賣行業已從“增量競爭”轉向“存量博弈”。甬興證券認為，未來平台需在三個維度構建壁壘：一是通過全品類供給滿足多元化需求；二是以技術驅動提升履約效率；三是建立嚴格的食品安全標準以增強用户信任。

對於消費者而言，2025年的外賣市場或將呈現“價格更優、速度更快、選擇更多”的競爭紅利。而在這場變革中，能夠精準捕捉消費升級趨勢、平衡成本與體驗的平台，終將主導下一階段的行業格局。