從券商研報看新消費下半場：增長潛力充足

國家統計局7月15日發佈數據顯示，上半年部分升級類消費增速加快，體育用品類商品零售額同比增長22.2%，金銀珠寶類零售額同比增長11.3%。“新的消費模式和業態層出不窮，悦己消費、情緒消費，還有一些新的個性化、多元化消費方興未艾。”國家統計局副局長盛來運表示。

新茶飲品牌加速擴張，潮玩熱度提升，多個城市開展動漫季活動……上半年新消費領域持續升温，成為機構關注焦點。多家機構認為，潮玩、寵物、新茶飲、AI消費等賽道潛力巨大。在政策持續支持下，下半年多個新消費領域有望持續增長，具備渠道調節和產品、品牌創新能力的企業將嶄露頭角。

兩大關鍵詞凸顯“新”

泡泡瑪特、老鋪黃金、蜜雪集團是今年港股炙手可熱的“新消費三姐妹”，其代表的潮玩、黃金珠寶、新茶飲行業也往往被納入新消費的範疇。

新消費何以為“新”？多家券商的新消費主題研究報告顯示，技術驅動與情緒價值是重要關鍵詞。

一方面，技術驅動是新消費之所以成為“新”的關鍵變量。長江證券研報認為，智能化技術創造了更多個性化供給的可能性。

今年以來，北京人形機器人半程馬拉松賽的舉辦，多個AI眼鏡廠商在科技展會推出新品，連續7年登頂全球全景相機市場的影石創新成功上市，都顯示了科技產品從實驗室到展會再到逐步進入百姓家的趨勢。新能源車銷量增長，也折射了新技術與擴內需政策共同驅動的消費升級。

另一方面，新消費抓住消費者對情緒價值的需求。以掀起上市潮的新茶飲品牌為例，2025年以來，古茗、蜜雪集團、霸王茶姬、滬上阿姨相繼上市。中金公司研報分析，新茶飲品牌加速擴張，源於品牌順應性價比、品質化、健康化等消費趨勢推出新品，並能滿足消費者解渴、悦己、社交等多維度需求。

“雖然不同新消費行業‘異軍突起’的路徑各不相同，但整體上，這些行業的供給都能夠快速響應消費者細分化和追求精神價值的需求。”中信建投證券社服商貿行業首席分析師劉樂文表示，細分市場孕育結構性機遇，新興消費行業的發展重心應從渠道開拓向產品、服務升級切換，這是打開收入空間的最主要方式。

消費升級提供增長沃土

“我們現在正處在消費結構升級的關鍵階段。”盛來運表示，上半年，最終消費支出對經濟增長貢獻率52%。內需，尤其是消費是促進GDP增長的主動力。

多位券商人士認為，新消費的增長潛力源於國內持續的消費升級需求。同時，消費主體變遷孕育了新的消費需求，為消費創新提供了發力點。華泰證券研報提到，以Z世代、銀髮族為代表的新消費主力羣體正推動消費需求向個性化、品質化方向迭代。

民生證券零售分析師解慧新表示，銀髮羣體的需求推動了醫療健康、康養服務和陪伴型消費等領域增長。隨着“95後”步入職場，這一羣體收入水平與消費能力明顯提升，追求個性表達和情緒價值，帶動消費創新。

值得一提的是，新消費領域獲得多項政策支持，為其增長添柴加薪。比如，3月印發的《提振消費專項行動方案》對數字消費、人工智能+消費、低空消費等多個領域作出部署，支持新型消費加快發展。

解慧新認為，隨着消費者的關注點逐漸轉向精神滿足、情緒價值，企業需從效率機器轉型為幸福價值創造者。在這一趨勢下，看好以情緒價值重構體驗的創新型行業，如潮玩、美妝等，以及推動傳統品類煥新升級的行業，如黃金珠寶、零食飲料等。

新消費何以常新

多家機構認為，新消費品牌需要樹立長期增長意識、品牌管理理念，實現穿越週期的增長。此外，政策層面可考慮為居民持續減負增收，擴大消費補貼範圍，持續提振需求。

在優化供給層面，中金公司研報表示，具有長期增長意識、重視精細化管理運營產品生命週期的新消費企業有望獲得持續的增長價值。比如，消費品中具有收藏、限量屬性的品類往往伴隨着供需錯配，容易催生二手市場交易，品牌應在供應鏈、發貨節奏上做更加合理的安排，採取線上線下防控機制，應對二手價格炒作。

在提振需求層面，申萬宏源證券首席經濟學家趙偉認為，為居民持續減負增收是提振邊際消費傾向的根本。現階段已有不少政策推出，例如降存量房貸利率，部分城市推出新居民、青年人租房補貼政策，後續適度寬鬆的貨幣政策也有助於降低消費信貸的門檻和利率水平。

“展望未來，下半年消費增速整體將與名義GDP增速保持基本同步。”長江證券首席經濟學家伍戈預計，飽含情緒價值的新消費有望穿越經濟週期。