外媒：雀巢瞄準Z世代，以創新咖啡產品開拓新市場

【環球網財經綜合報道】7月21日，據CNBC消息，隨着消費習慣持續轉變，全球食品飲料巨頭雀巢正將目光緊緊鎖定在Z世代身上，積極調整戰略佈局以契合不斷變化的市場需求。其位於瑞士奧爾布小鎮的工廠，雖看似普通平凡，卻在近一個世紀的時間裏引領着雀巢諸多流行咖啡潮流的誕生。

從1938年推出旗艦速溶咖啡粉，到凍幹顆粒咖啡，再到後來的咖啡膠囊，雀巢旗下的家用品牌如今正全力以赴地瞄準下一代咖啡飲用者。雀巢咖啡全球品類負責人唐·霍瓦特（Don Howat）在接受採訪時表示，雀巢必須制定專門的策略，讓年輕人愛上雀巢品牌。

當下，冷咖啡市場呈現出蓬勃發展的態勢。據雀巢估算，如今三分之一（32%）的外出咖啡消費為冰咖啡。對於眾多年輕消費者尤其是Z世代而言，冰咖啡往往是他們首次接觸的咖啡飲品。霍瓦特稱，雀巢咖啡以往的核心市場集中在早上，以熱飲為主，如今正試圖進軍全天市場，特別是下午的冷飲市場，重新聚焦年輕一代，這為雀巢咖啡帶來了極具吸引力的增長契機。

咖啡在雀巢的業務佈局中佔據着重要地位，雀巢咖啡和姊妹品牌Nespresso佔據了雀巢2025年六大重點發展目標中的兩個席位。這充分體現了這家全球最大食品飲料公司迴歸核心業務的堅定決心，其主營業務廣泛涵蓋咖啡、寵物護理和食品等領域，旗下擁有Nespresso、Purina和KitKat等知名品牌。

近年來，雀巢在資本市場的表現不盡如人意，股價落後於聯合利華等主要競爭對手以及達能。儘管整個行業面臨着大宗商品價格上漲和自有品牌競爭加劇的雙重壓力，銷售額增長放緩以及指導方針的修改也讓行業陷入了困境。2024年9月份上任的首席執行官Laurent Freixe誓言要重新調整業務重點，他認為前任領導下的一系列收購“削弱了公司實力”，並明確表示要追求“更少、更大、更好的創新”，同時強調咖啡是“明顯”獲勝率最高的類別之一。

雀巢最新推出的雀巢濃縮咖啡，標誌着其產品開發方法的新變革，公司計劃將這一模式推廣至其他產品類別。這款冷液體濃縮液可作為冰鎮咖啡因飲料的基料，它是在一家研發加速器中開發完成的，並在最終批准前於美國克羅格門店進行了試用。

目前市場上的冷咖啡產品眾多，但大多為預調即飲（RTD）產品。雀巢此次則將重點放在了定製化上，旨在讓消費者能夠根據自己的喜好在家中“調製”出個性化的咖啡，例如添加牛奶、水、檸檬水或其他飲料。霍瓦特表示，大多數年輕人都是喝着冷咖啡長大的，他們期望冷咖啡能夠擁有多種口味、口感和添加物。

這款雀巢濃縮咖啡於2024年底在澳大利亞率先上市，隨後迅速擴展至美國、英國、加拿大、日本、中國和新加坡等市場，並且還計劃進一步拓展至更多地區。同時，該產品正與網紅扎克·金合作，在社交媒體上進行廣泛推廣。霍瓦特稱，這款產品已經實現了既定的目標，成功地將品牌帶入了一個全新的領域。

除了在咖啡產品本身進行創新外，雀巢還希望通過瞄準新的消費者羣體和消費習慣，為擴張鄰近類別業務鋪平道路。這其中包括滲透印度、中國和日本等傳統茶葉市場，開展定製化和高端化業務，並瞄準新的消費場合。

霍瓦特指出，年輕消費者的飲酒量呈現出減少的趨勢。儘管ISWR 7月份的調查稱生活成本危機是人們認為的戒酒趨勢根源之一，但雀巢依然看到了將咖啡定位為全天候產品和精緻酒精替代品的新前景。霍瓦特表示，年輕消費者在晚上與朋友聚會時，雖然喜歡喝成人飲料，但可能更傾向於不含酒精的飲品，這為雀巢進入該領域提供了寶貴的機會，或許可以推出不含咖啡因的產品、冷飲產品和特色飲品。

在消費習慣不斷演變的當下，雀巢通過一系列戰略調整和創新舉措，積極開拓新市場，其在咖啡及相關領域的未來發展值得市場持續關注。（文智）