蔡紅：遊客抱怨古鎮“同質化”，反感的是什麼

近年來，國內大量古鎮陷入“千鎮一面”的同質化窘境和運營困境。據媒體調查，全國2800多座已開發或正在開發的古城鎮中，相當比例處於空城、半空城或運營不利狀態。這種同質化體現在空間設計模板化、業態引入單一化、文化體驗淺表化、場景消費喧囂化、營銷宣傳低俗化等方面，根源則在於地方政府追求政績、規劃不足盲目投資，資本裹挾開發商快速逐利，項目“重建設輕運營”，文化內核缺失，缺乏長效投資機制及利益分配不均等。​

打造有持久影響力的古鎮，首先要激活文化基因，明確差異化定位。距美國西雅圖兩個半小時車程的萊文沃思小鎮，以濃郁的巴伐利亞建築和風情聞名，主街房屋外立面繪有德國傳統民俗畫，胡桃夾子博物館、德國美食餐廳及創意櫥窗，營造出沉浸式歐洲氛圍。小鎮每年舉辦啤酒節、戲劇表演等德國風情活動，吸引全球超過150萬遊客。​

國內的烏鎮也是成功案例。擁有1300年建鎮史的烏鎮，通過傳統、度假、文化、會展的定位，集古蹟、手工作坊、民俗風情於一體，構建起觀光與度假功能兼具的旅遊目的地。它系統梳理皮影戲、藍印花布、姑嫂餅製作技藝等非物質文化遺產，開設藍印花布手作工坊，讓遊客參與圖案設計、染布製作。發掘自身文化底藴並恰當轉化呈現，是烏鎮旅遊熱度經久不衰的重要原因。​

其次，古鎮規劃需重視當地居民利益，鼓勵社區參與。美國鼓勵當地居民參與小鎮商業運營，設立“文化保護基金”，分出部分商户租金用於本地非遺傳承；德國允許居民在遵循整體風貌的前提下參與單體建築設計，扶持傳統手工藝作坊；英國通過政府補貼修繕歷史建築，推動社區文化發展。​

烏鎮在這方面同樣可圈可點。東柵保留了1.2萬當地居民的生活場景，以及修真觀古戲台、匯源當鋪等明清建築，力求展示“活着的古鎮”的文化原真性。同時，烏鎮設立了“居民共享機制”，讓當地居民以房屋入股或租賃形式參與經營，既共享旅遊發展紅利，又增強了居民參與文化保護的驅動力。​

再次，針對最為遊客詬病的“過度商業化”問題，古鎮應推動業態創新，強化科學管理。

烏鎮西柵經過整體商業化改造，開設木心美術館、烏鎮大劇院等文化場館，推出水巷燈影、露天電影等夜遊項目及戲劇節、藝術展等活動，滿足Z世代和高淨值人羣需求。在管理上，由烏鎮旅遊股份公司統一運營，憑藉《商户准入負面清單》管控同質化商鋪。儘管票價達150元，但景區內明清建築修舊如舊，管線埋地、招牌仿古，空調外機隱蔽安裝；業態上杜絕同質化小商品與全國統一小吃，保留姑嫂餅等本土美食，嚴格控制商鋪密度，無高音喇叭叫賣、拉客宰客現象。景區在細節上也頗為用心，如規定粽子大小、餛飩數量，酒吧分時段限音，遊客醉酒有專人護送等。​

最後，實現可持續運營需要創新品牌營銷，發揮市場主體作用，改變“強行政干預，弱市場應對” 的狀況。如美國納帕谷葡萄酒小鎮就建立了統一官網和社交媒體營銷體系，結合節慶活動打造家庭旅遊度假目的地；英國藉助影視取景地和文化活動吸引遊客，塑造“英倫鄉村”品牌；法國格拉斯小鎮則推出“香水+藝術+節慶”主題路線，還會借戛納國際電影節提升知名度。​

國內南潯古鎮的營銷頗為出彩。2023年初向全球遊客免費開放古鎮街區，2024年底推出“全域住宿、全景免費”，入住合作酒店的遊客可免費遊覽六大收費景點，享受商家專屬優惠。古鎮還開發了民俗體驗、非遺文創、特色美食等系列產品，推出定勝糕製作、湖筆製作、漢服穿戴等體驗項目。87家特色餐飲和網紅民宿針對境外遊客偏好，提供中英文“景區支付服務導覽圖”、“即買即退”退税服務、雙語服務及外卡支付等便利，2025 年一季度境外遊客量同比增長 302%，有效強化了“既古老又時髦”的品牌形象。

“同質化”並非古鎮遇冷的根本原因。遊客抱怨“千鎮一面”，反感的不是普遍的優質服務或相似的自然或人文風光，而是過度商業化等弊病在各地古鎮如出一轍地蔓延。因此，破局古鎮人氣不旺的關鍵，在於從規劃源頭避免“弊病同質化”，在經營中花心思、下功夫，真正植入有價值的文化內核與人性化服務。（作者是首都經濟貿易大學教授、旅遊研究中心主任）