中國潮玩何以“圈粉”海外

韓國《首爾經濟》近日報道稱，中國潮玩公司泡泡瑪特旗下的玩偶拉布布最近在韓國出現了供不應求的現象。據英國《獨立報》網站近日報道，拉布布在視頻應用程序上的曝光度不斷攀升，幫助這款玩具用了不到一年時間就打入西方市場。

美國《時代》週刊分析，如今，以泡泡瑪特為代表的中國新生代潮流品牌正通過講述本土知識產權（IP）故事、輸出獨特審美來刷新“中國製造”的國際形象。美國《經濟時報》近日評論稱，中國製造的小小玩偶所激起的，是全球消費者的巨大共鳴與渴望。不論是出於對設計的欣賞、對潮流的追逐，還是單純沉醉於“拆盲盒”的樂趣，人們在潮玩中找到了情緒寄託與生活想象。

今年以來，以中國潮玩品牌泡泡瑪特推出的潮流玩具拉布布為代表的潮玩商品，在海外受到熱捧。中國潮玩企業一系列成功的國際化表現，正在重塑全球千億潮玩產業的格局，也潛移默化地轉變着海外消費者對中國品牌、中國產業乃至中國當代文化的理解。

根據《中國潮玩與動漫產業發展報告（2024）》，潮流玩具簡稱“潮玩”，也被稱為藝術玩具，區別於傳統玩具，潮玩是以潮流文化為主題，由設計師和藝術家設計製作的，融合繪畫、雕塑、藝術等多種元素的具有獨特藝術風格的玩具。報告顯示，2023年中國潮玩產業的市場總價值約為600億元左右，佔全球潮玩市場的20%左右，市場規模複合年均增長率達33%，預計到2026年將攀升至1101億元。

當前，中國潮玩知識產權（IP）出海呈現幾方面值得關注的趨勢：首先，中國潮玩企業瞄準海外的中高端消費羣體市場，致力於為消費者提供高濃度的情感價值、精神共鳴和社交貨幣；其次，中國潮玩企業在出海的國際市場進入戰略上，遵循了從日本和東南亞國家等文化相近的高潛力區域市場，到歐美成熟市場，再到拉美、中東國家等高差異化新興市場，逐步滲入拓展的戰略步驟，系統性的出海佈局使中國潮玩企業得以較為紮實地逐步實現全球化目標；此外，中國潮玩企業無論在IP培育，還是海外市場運營方面，都秉持更加堅定的長期主義，注重通過持續的互動與消費者建立長期、深層的情感聯結。

在中國潮玩火熱出海的背後，有多方面的支持因素。在產品設計方面，IP潮玩產品設計本身的審美趣味符合當代，特別是“Z世代”消費者的偏好，回應了當代全球消費者所關注的情緒價值。

在營銷策略方面，中國潮玩企業在海外市場採用豐富的營銷組合策略,包括明星及意見領袖推廣、推出“盲盒”“限量版”產品、線上社交平台傳播與線下旗艦店和快閃店體驗結合、與知名品牌聯名、構建品牌社區等創新營銷方式。潮玩企業還在部分市場融入本土化元素，拉近與消費者的心理距離；針對海外當地市場消費需求和偏好，策劃具有時效性和針對性的營銷活動。這些營銷策略組合拳不僅給潮玩IP帶來巨大的市場曝光和流量，也有助於培育消費者長期的重複購買慾和忠誠度。

在生產能力方面，中國製造業成熟高效的供應鏈和製造能力為潮玩企業快速響應海外市場需求提供強大支撐。基於廣東東莞等國內玩具產業集羣，潮玩企業得以實現快速打樣、智能製造、規模化生產和柔性生產。供應商企業在原材料、工藝技術方面的持續升級和突破，也是支持中國潮玩企業走在全球潮玩行業最前沿的重要力量。

當前，中國潮玩品牌在出海之路上也面臨一定挑戰：一方面，IP是潮玩企業的核心資產，中國潮玩品牌需持續開發孵化高價值的潮玩IP，同時避免同質化競爭；另一方面，在海外市場，知識產權保護至關重要，潮玩品牌需提前做好海外市場多品類的商標註冊、版權登記和專利申請等工作，對原創IP商標註冊進行全球化佈局。此外，隨着中國潮玩品牌出海範圍不斷擴大，潮玩企業在多元化、差異化的海外市場運營中，可能面臨複雜度更高、不確定性更大的挑戰，需要探索採用恰當的國際化管理體系，搭建本地化團隊，實現商業資源的高效調配。通過在創意方面從全球吸納頂尖設計師、構建頂尖品質IP庫，在製造方面運用中國得天獨厚的供應鏈和製造能力，在當地市場方面提前規避風險、力保合法合規，中國潮玩企業基於全球視野，高效利用國際和國內的優質資源，正為中國企業出海和中國製造業轉型升級探索可行路徑。

（本報記者 高 喬採訪整理）