從嚐鮮到長線，首店經濟持續升温（中國消費向新而行）

北京國貿商城，顧客在選購商品。

李 冬攝（人民視覺）

位於上海黃浦區的霍卡全球首家品牌體驗中心。

受訪者供圖

重慶江北區北城天街，一家意大利手工冰淇淋店吸引不少顧客。

受訪者供圖

7月30日召開的中共中央政治局會議提出，深入實施提振消費專項行動，在擴大商品消費的同時，培育服務消費新的增長點。

在北京三里屯，“種草”國際小眾品牌；在上海新天地，打卡運動品牌的體測服務；在重慶觀音橋，領略山城晚風裏的青春活力……各地採取多種措施，鼓勵國際和本土品牌落地生根。中辦國辦印發的《提振消費專項行動方案》提出，鼓勵國內外優質商品和服務品牌開設首店、舉辦首發首秀首展。

首店即行業內有引領性、代表性的知名品牌在一個區域內首次開設的門店，比如全球首店、亞太首店或全國首店；或是原有品牌通過跨界、創新，在某個區域的首次落地。從舌尖美食到圈粉潮玩，從運動裝備到時尚新品，持續上新的首店不僅為消費者提供更加多元的消費選擇，更為城市發展注入新的活力。

——編 者

北京迎來新一批國際小眾品牌——

雙向奔赴，激發商圈活力

本報記者 王昊男

瑞典户外品牌“火柴棍”北京首店正加緊裝修，法國小眾品牌“波靈恩”中國首店落地三里屯……行走北京，國際品牌爭相設立首店，正成為消費領域不斷成長的新動能。

北京國貿商城南區一層，“火柴棍”北京首店裝修現場，工人們正在加緊施工。客户經理譚立介紹，112平方米的店面雖然不大，卻將為品牌發展提供新機遇。

隨着人流乘扶梯而上，位於國貿商城南區四層的嘉格納華北首家品牌店於3月18日開業。夯土做的接待台、竹節形制的蠶絲燈……步入店內，這個擁有300多年曆史的德國家電品牌與中國傳統文化碰撞融合，吸引了不少中國顧客。“目前來自京津冀的客户居多，也有坐飛機從更遠的地方趕來的。”嘉格納北京總經理楊同介紹，“經過這段時間的運營，我們感到了中國市場的巨大潛力。”

豐富的國際資源、深厚的人文底藴、鮮明的創新氣質，以及居於全國城市前列的消費規模，匯聚成北京對於國際品牌的強大磁力。以國貿商城為例，23萬平方米的空間內，擁有400多家商户，其中首店就有100餘家。

“通過首店，品牌與商圈能更好實現雙向奔赴。”國貿商城總監助理郭開宇介紹，“在國貿商城，某些現象級的首店，節假日入店客流能達到上萬人，對整個商場的消費拉動作用非常明顯。”

“首店經濟要注重城市更新與消費升級的深度融合。”北京市朝陽區商務局副局長王仁清介紹，截至2024年底，朝陽區累計引進首店2372家，下一步要“兩條腿走路”：既要抓國際大牌全球首秀，也要培育本土品牌原創力。

近日出台的《北京市深化改革提振消費專項行動方案》提出，鼓勵開設首店、旗艦店、創新概念店，辦好全球首發節，舉辦高能級首秀、首演、首展活動。北京市商務局相關負責人介紹，今年前5月，北京全市新增落地首店近400家，累計舉辦首秀、首演、首展等活動近200場。

上海吸引國際運動品牌首店入駐——

注重體驗，豐富新興業態

本報記者 田 泓

“在這裏，不僅能買到新款的專業跑鞋，還能體驗專業的體測服務和訓練指導。”今年5月，鞋服品牌霍卡全球首家品牌體驗中心在上海黃浦區新天地商圈開業，徒步愛好者沈先生慕名而來，專程為了體驗“創新飛跑研究所”。

“顧客能夠在‘創新飛跑研究所’內檢測身體構造、足踝功能、肌肉與神經能力以及心肺功能等，並獲得針對性訓練建議。”霍卡中國事業部總經理吳蕭介紹，2021年霍卡在上海開設了全球首家直營品牌店，此次再在上海開設全球首家品牌體驗中心，看中的是上海濃郁的運動氛圍和運動文化。

越來越多國際運動品牌將首店設在上海：薩洛蒙上海新天地旗艦店、昂跑亞太地區首家雙層沿街設計門店……不斷增加的運動品牌首店還激活了買手店、集合店、咖啡+零售等新業態，更讓“上海潮鞋打卡路線”成為社交平台上的熱門話題。

“首店經濟已成為經濟發展中極具活力的一種新型綜合消費模式和全新經濟形態。”國研新經濟研究院創始院長朱克力説，新產品、新技術、新服務、新業態、新模式的不斷湧現，不僅豐富了首店經濟的內涵，也為消費市場注入了全新活力。

從首店到深耕，耐克、阿迪達斯、昂跑、斯凱奇等知名國際運動品牌紛紛把中國區總部設在上海，讓產品能夠更“懂”消費者。

“首店潮”背後，是政策的精準發力。今年，在商務部、海關總署等部門的支持和指導下，上海推出“首發上海3.0版”，為首發、首秀、首展、首店等進口消費品優化合格評定程序，推行差異化檢驗模式，提高通關效率；繼續加大對高能級首店的吸引力度，對亞洲及以上級別首店予以100萬元的一次性獎勵，對一年一度“首發上海”活動期間開設的首店，一次性獎勵提升至120萬元。據統計，2025年一季度，上海新增首店173家，其中全球及亞洲首店7家，高能級首店合計佔比23.1%。

重慶推動首店與夜經濟聯動——

聚焦青年，拓展消費場景

本報記者 王欣悦

晚上9點，重慶市江北區觀音橋商圈北城天街，一家西班牙餐廳門前依舊排着長隊，獨具風味的特色美食引得不少食客駐足。

不只是餐飲，在服飾生活領域，北城天街引入迪桑特明日世界西南首家概念店、耐克旗下重慶首家全新零售概念店、重慶頭號玩傢俱樂部首店……“引入首店，就像不斷給花園換花種，才能吸引蝴蝶。”重慶北城天街商場運營經理周成興説。

午夜12點，從觀音橋商圈地面乘坐電梯到地下二層，來到一座地下商業體，館內的賽博朋克、二次元、國潮等主題街區內聚集了不少年輕人。“我們商場24小時全時段運營，18至28歲的顧客佔比達86%。”該商業體相關負責人徐儷説。

“這裏的衣服又新又多又便宜，我特意從渝北區空港新城開車趕過來。”一家小眾女裝品牌店內，重慶市民沈小云一邊購物一邊説。這個品牌的重慶首店以其高性價比，吸引了大量青年女性顧客。“我們致力於做年輕人喜歡的東西，商場的品牌平均3到6個月就要更新。”該商業體相關負責人説，“為了吸引年輕消費者，從2023年開業至2025年5月，累計引進首店140餘家。”

首店不斷上新，離不開政策的持續呵護。2024年，重慶10部門聯合推出支持首店經濟發展若干措施；不久前，重慶市商務委公佈的《2025年首店首發經濟支持政策申報指南》，再次明確加力發展首店經濟。重慶市商務委數據顯示，近三年來，重慶累計舉辦各類首發首秀活動120餘場，集聚落地品牌首店892個。

如何推動首店從“嚐鮮”到“長線”？“首先要優先引入契合本地消費基因的業態；其次要打造新消費場景，推動首店與夜經濟聯動；最後建立‘全週期培育’機制，通過精準政策扶持，構建從品牌篩選到長效運營的完整生態鏈。”重慶大學公共經濟系教授龍少波説。