張夢霞：“國奢”崛起推動全球行業審美升級

“忘記卡地亞和聖羅蘭吧。”《華爾街日報》日前發文哀嘆，曾追捧西方奢侈品包袋和珠寶的中國消費者，正轉向老鋪黃金等國產品牌，這對卡地亞、聖羅蘭等國際奢侈品牌構成了挑戰。這一現象也得到了摩根史丹利與全球第一大奢侈品集團LVMH的研報佐證，中國消費者對本土品牌的興趣上升，連帶着國際奢侈品市場也開始對“國奢”刮目相看。

實際上，“中國奢侈品牌崛起”不僅不是對全球奢侈品行業的威脅，還是全球奢侈品市場所急需的新活力。這一趨勢既符合奢侈品行業的發展規律，也順應着全球消費需求變化，更將推動全球行業的創新與審美升級。

從行業邏輯看，中國奢侈品牌的崛起貼合奢侈品品類特點與發展規律。奢侈品主流品類如珠寶、美妝、皮具等，本身具備高溢價潛力，而“經典+創新”是品牌長青的核心邏輯——經典承載着文化DNA與獨特調性，創新則詮釋品牌對新生活方式和審美與時尚引領。

以外媒關注的老鋪黃金為例，其在高端珠寶領域突圍，打破了黃金按克重定價的行業傳統，憑藉“中華文化賦能+宮廷古法技藝”的營銷思路，開創了“國奢”品牌“一口價”的模式，也搭上了奢侈品消費市場從箱包向珠寶的轉向潮流，算是既得天時，也佔了地利。而另一受外媒關注的品牌毛戈平則主打美妝，號稱以“東方骨相美學”為核心，將中國戲曲妝容技法融入產品。其中，“光影塑顏高光粉膏”的毛利率高達84.4%，實打實地將故事與定位轉化成了收益。此外，該品牌還通過化妝師直播教學等場景化營銷收穫了一批國內外粉絲，而其實際質量與相對高的性價比，也證明了國產奢侈品在專業領域的競爭力不輸國際大牌。

從消費端看，中國奢侈品市場需求的轉變為本土品牌提供了土壤。中國消費者經歷了從“羊羣效應”（追捧大品牌、同質化消費）到“越漲越買”（被價格泡沫裹挾），再到“貨真價實”（關注創意、工藝、文化價值）的認知升級。如今，中國消費者更看重品牌的真實價值，更強的文化自信和認同也令他們更青睞帶有中國元素的奢侈品。本土品牌就此成為消費者價值主張的載體。

對全球行業而言，中國奢侈品牌的崛起為行業創新注入動力。當前全球奢侈品市場增速放緩，頭部品牌面臨產品創新乏力、文化融合不足等問題，屢屢被爆出文化挪用甚至文化剽竊，典型的例如意大利奢侈品牌 Fendi與韓國手工藝人合作推出一款聯名包，使用了類似中國結的編織工藝，但在品牌宣傳中卻稱其為“韓國傳統工藝”，受到口誅筆伐。類似的還有此前的Dior“馬面裙”事件。

面對困境，各品牌管理層與創意總監更迭頻繁，卻拿不出真正能夠破局的方案。面對“國奢”品牌的成功，全球奢侈品行業不應戴着敵視的有色眼鏡，而應喚醒對“創新本質”的反思 ：直面市場現實，努力響應平替經濟、二奢經濟、國潮經濟等新趨勢。崛起的“國奢”品牌提供了“非舊世界”的發展範式，證明奢侈品牌既是歷史積澱的產物，更是文化創新的載體，推動行業從單一西方敍事轉向多元文化表達。例如，某國際奢侈品牌設立“東方美學實驗室”、研發中式香氛與養膚科技等，加速中國市場的文化適配，可見本土品牌參與全球競爭正倒逼全球行業升級。

回顧歷史，全球頂級奢侈品牌最初大多起步於家族小企業，今天的中國高端品牌同樣值得期待。作為全球重要消費市場，只有紮根本土文化、深諳消費者需求的創新，才能贏得持久的品牌忠誠。“國奢”品牌的崛起，不僅是“中國製造”向“中國創造”的躍遷，更是以文化多樣性、創新活力和良性競爭，為全球奢侈品市場開闢新路徑的偉大探索與示範。未來，只有兼具本土文化底藴與全球視野的品牌，才能引領奢侈品行業的新方向。（作者是對外經濟貿易大學中國奢侈品研究中心主任）