新華全媒+｜聯名經濟打開青年消費“新空間”

新華社重慶7月31日電（記者周思宇、吳夢桐）吸引超6萬人打卡，帶動商場客流量提升近四成——這是近期國內香氛玩偶品牌“FUFUSOUL”快閃重慶的“成績單”。

重慶星光68廣場推广部負責人介紹，快閃活動期間，商場與品牌推出了限定聯名款玩偶，其香氛靈感來源於重慶“市花”山茶花，將城市文化基因融入創新設計，銷量持續走高。

走到展台前，來自浙江寧波的遊客小潘忍不住停下腳步，“這一款在別的城市買不到，作為伴手禮送給朋友很有意義。”

伴隨年輕一代消費觀的改變，側重情感共鳴的聯名經濟應運而生，撬動消費增量新空間。研究數據顯示，2024年中國新青年消費需求類型中，日常需求、取悦自我和IP聯名位列前三，預計今年中國聯名經濟規模將接近3000億元。

“從功能滿足到情感共鳴、從大眾趨同到個性表達，年輕人的消費心理正經歷深刻轉變。”重慶工商大學經濟學院副教授熊興認為，聯名經濟精準捕捉這一趨勢，以稀缺性、個性化、故事性賦予產品多元價值，催生消費新範式。

市民、遊客在重慶星光68廣場的“FUFUSOUL”快閃店選購商品。新華社記者 周思宇 攝

《黑神話：悟空》聯名瑞幸咖啡、三星堆博物館聯名LABUBU……近年來，聯名經濟也颳起了一波“文博熱”，文化IP與潮流品牌的跨界合作持續升温，推動聯名產品“破圈”進入大眾視野。

當唐伯虎的傳世名畫遇上現代積木，會碰撞出怎樣的火花？日前，重慶中國三峽博物館結合館藏名畫《唐寅臨韓熙載夜宴圖卷》，與商業品牌聯合推出文物衍生積木人偶“MASK熙載”，開售首日就吸引眾多市民遊客購買。

“小人偶太可愛了！設計者在文物原貌的基礎上進行了藝術加工，更符合現代人的審美。”來自福建的遊客王秋欣説，購買文創產品就像過去留票根作紀念一樣，自帶“社交貨幣屬性”的聯名款更滿足了年輕人對體驗感的追求。

重慶中國三峽博物館文創與合作部主任池林介紹，今年博物館還基於館藏文物“秦良玉紅綢盤金繡花蟒鳳衣”，與茶飲品牌霸王茶姬推出聯名周邊，通過抽獎、加價購、打卡贈送等方式，活動期間帶動到店客流提升20%，實現了文化體驗與消費場景的深度融合。

“文化可以為商業品牌賦能，讓品牌IP更具生命力，更有內涵。”池林表示，文物的精神價值是無窮的，“文博聯名”的走熱，正是文化自信在消費領域的生動投射。

作為一名“遊戲迷”，蘭州理工大學學生劉丞慧就在聯名產品的吸引下走進了不少博物館。“《明日方舟》與南越王博物院聯動，《物華彌新》在週年慶時與全國30餘家博物館聯動，吸引着年輕人去遊覽併購買聯名產品。”劉丞慧説，熱愛這些遊戲的玩家，會不自覺地瞭解文物所藴含的歷史文化。

重慶中國三峽博物館與商業品牌聯合推出的文物衍生積木人偶“MASK熙載”。新華社記者 吳夢桐 攝

聯名經濟以跨界合作催生新業態，成為消費升級與產業融合的重要引擎。但“萬物皆可聯名”的特性，也讓部分品牌陷入“為聯名而聯名”的誤區，市場顯現同質化、IP透支等風險。

池林表示，下一步博物館將更注重提煉文物的文化內涵，開發具有教育意義和實用性的聯名文創產品，更好契合年輕人的興趣點。

“企業應迴歸產品本質，聚焦差異化內容共創，將聯名從營銷手段升級為價值創造的長期戰略，在文化賦能、技術融合和用户體驗等方面着力，真正釋放聯名經濟對消費市場的長效拉動作用。”熊興説。