從種草到成交，天貓健康打通新品“外種內收”新鏈路

每月，數億人在社交平台尋找健康問題的答案。

新需求催生新供給，健康行業迎來高速創新時代，大量新產品、新技術、新成分湧現。

新品如何與消費者建立信任？種草能否提高新品成長為爆品的概率？外種內收在健康領域如何擦出火花？

7月31日召開的天貓健康Top New種草峯會上給出了答案：健康新品種草並正在從基建和政策兩個方面快速推進：打通“外種內收”鏈路，讓內容種草到交易轉化順利跨越；推出新品種草雙料扶持政策，讓健康新品贏在起跑線。

每年百款新品 為什麼説健康更需要種草

在市場存量競爭白熱化的當下，新品已成健康品牌突圍的戰略核心。2024年4月以來，天貓健康新品快速增長，146款健康新品首發 ，首銷30天成交超過3億。 其中誕生了11款破千萬新品，31款破百萬級新品。

後端有新供給，前端有新需求，這意味每款新品都有可能長成一個頗具規模的新賽道。然而，健康賽道的新品到爆品的成長過程着實不易，如何快速“飛入尋常百姓家”，一直是品牌的痛點。

“健康消費存在三個特徵：高專業門檻、高決策成本、高敏感需求，消費者往往搞不清太複雜的技術成分，對健康商品的每一個搜索詞都非常具體、長尾、謹慎。”天貓健康營銷中心負責人姜夏在峯會現場表示，在“專業價值”和“用户認知”之間，需要更通暢的溝通鏈路，內容種草可能是現階段最高效的路徑之一。

誰能更好更快地把專業產品亮點，翻譯成用户看得懂的“買點”，拿出“活人感”的解決方案，誰就能更快破局。

打通“外種內收” ：一手抓內容 一手抓轉化

每個月，有數億用户在內容平台搜索健康相關問題。

“健康賽道的關鍵趨勢是：越細分、越爆發。用户不再滿足於泛健康，而是精準到場景、人羣甚至基因型的解決方案。”小紅書商業醫藥健康行業負責人卡瑞説。

因此，精準匹配人羣、場景、需求的運作和內容能力，才是新品通過“外種”走向爆品的核心。

在人羣精細化洞察上，美瞳品牌moody敏鋭捕捉到美瞳和美食人羣重合度最高後，在種草創意中埋入水晶粽子、烏龍茶等美食元素後，精準投放驅動外溢增長，實現天貓品牌旗艦店進店率大於14%，GMV增長30%。

滋補品牌東阿阿膠，則在場景需求下找到種草機會點。在推薦新品阿膠速溶粉時，“發明”出阿膠+奶茶、阿膠+甜品等DIY搭配公式。最終，年輕用户佔比提升220%，天貓進店新客佔比增長80%，實現品牌年輕化和新品打爆的雙重需求。

“中式滋補行業處於行業增長期，需求大於供給的賽道更有潛力。消費者多元化的需求下，黃精等小眾藥材是高增速潛在抓手。對於新入局的商家來説，還可以側重趨勢成分的加法，或者專精特新的新成分。”小紅書商業食品滋補行業負責人桔年説。

確定性的進店流量和年輕新客羣的增長，也得益於高效地“內收”。

“品牌商家通過星任務下單，在站外主流媒體種草。可以看到內容前鏈路曝光、互動數據，還能看到對種草觸達人羣回淘後的數據，從而評估站外種草效果。”淘寶種草內容營銷健康行業負責人雨甜表示，被種草觸達過的人羣會沉澱到品牌達摩盤後台，健康品牌可以針對這些人羣圈選，在淘天站內廣告場域裏投放觸達轉化。

不止如此，今年淘寶天貓與小紅書籤訂了戰略合作，打造“紅貓計劃”，首次開放UD效果合作，對原有的種草合作進行了升級，打通了“種草—轉化—購買”的閉環，“種草”從品牌曝光、心智佔領的邏輯，延伸至直接交易。

阿里媽媽UD效果業務負責人曉露介紹，“紅貓計劃”將為健康品牌商家提供全新的解決方案。藉助阿里媽媽UD產品能力，雙方首次開放筆記掛鏈功能、實現從種草內容到天貓單品的直接跳轉，讓消費者在瀏覽種草筆記時，能夠一鍵直達健康行業的天貓商品購買頁面，極大地縮短了購買決策路徑，提升轉化率。同時，平台也將持續投入算法優化資源，深化產品合作鏈路，將種草效果放大，指向成交。

“外種內收”像是一條“信任轉化”高速路，讓“種草”更精準，也讓“拔草”無顧慮——這種生態協同讓“人找貨”更精準，也讓“貨找人”更高效，最終形成“站外獲客-站內留存-全域復購”的增長螺旋。

雙重激勵 天貓健康讓新品種草更有數

“用户種草到購買等交易鏈路順暢，商家新品孵化的鏈路才會順暢。我們希望消費者能看到健康行業的創新和用心，讓好產品被看見。”姜夏説。

天貓健康Top New種草大會上，天貓健康宣佈將提供新品+種草雙重激勵政策，降低新品種草轉化的投入壓力：“超級新品·首銷扶持政策”支持下，符合“新首發”“新升級”等條件的品牌旗艦店健康新品，可以獲得150萬曝光；“聯合種草反哺政策”支持下，星任務爆文追投平均反哺比例5-8%，每月最高可領20萬反哺激勵；平台全案種草交付確定性指標，最高1:1反哺50萬元。

針對重點品類，天貓健康會為商家提供從內容策略、筆記優化、投流建議到數據覆盤的全鏈路支持，縮短商家的探索路徑。

除了站外種草之外，健康新品也將得到天貓超級新品的首發支持，“平台資源all in到超級新品首發，健康行業在天貓首發新品，還可以獲得站內超級新測、新品測評、免費試用等多種資源支持。”天貓新品中心負責人沐興説。