娃哈哈“砍經銷商”風波背後，冰櫃之戰生死時速

【環球網消費綜合報道】近日，娃哈哈深陷“砍掉年銷低於300萬元經銷商”的風波，引發市場廣泛關注。面對輿論的猜測與部分經銷商的控訴，娃哈哈集團於8月11日回應稱，此舉是基於市場策略的正常動態優化，並非針對特定規模客户。然而，這起風波的背後，是創始人宗慶後之女宗馥莉上任後，對娃哈哈龐大而傳統的銷售體系發起的一場深刻而劇烈的改革。

年銷低於300萬元經銷商被“砍”，冰櫃投放成導火索

事件的導火索源於一則媒體報道，稱娃哈哈正在淘汰年銷售額低於300萬元的經銷商，並將部分小經銷商併入大經銷商體系，由此引發了一些款項糾紛。儘管娃哈哈官方回應稱“經銷商新增數量遠大於解約數量”，但來自一線經銷商的聲音卻揭示了改革陣痛的殘酷性。

江西萍鄉的一位經銷商王新（化名）的遭遇頗具代表性。他向媒體無奈地表示：“我做了15年娃哈哈，去年業績超千萬，今年卻直接被砍掉了。”淘汰的理由讓他難以接受：未能按時完成公司下達的冰櫃投放任務。據其透露，他3月底到貨83台冰櫃，但僅半個月後，公司檢查時他只投出了40多台。“半個月投完80多台？在萍鄉這種可口可樂、農夫山泉、東鵬等品牌混戰的市場上，根本不可能。”王新的困惑與委屈，折射出娃哈哈新政策在執行層面與市場現實之間的激烈碰撞。

“冰櫃之戰”與渠道大洗牌

這起風波的核心，指向了宗馥莉自去年3月接手娃哈哈後，打響的渠道改革“第一槍”——全力投放線下冰櫃，重構終端渠道。在飲料行業，終端冰櫃的陳列位置、數量和形象，直接決定了產品的曝光率和最終銷量，被視為兵家必爭之地。

為了奪回被競品侵佔的終端陣地，娃哈哈的投入可謂空前。去年8月，公司官網曾發佈招標公告，涉及超過6萬個冰櫃的維保和10萬個智能冰櫃的投放。這場“冰櫃之戰”不僅是簡單的設備更新，更是宗馥莉對娃哈哈銷售體系進行現代化、精細化管理的具體體現。

伴隨着冰櫃投放的，是更為嚴苛的經銷商考核標準。據湖南一位經銷商透露，自2025年起，其銷售任務比2024年大幅增長了50%。同時，如果在一定時間內未完成銷售額任務、連續出現負增長或者冰櫃等硬件配置不達標，都將面臨被取消經銷權的風險。這無疑給習慣了傳統模式的經銷商帶來了巨大的壓力。

正常優化還是“一刀切”？

面對爭議，娃哈哈集團在回應中強調，經銷商體系的變化是基於市場策略和合作意願，屬正常的動態優化。這一表態試圖將此次風波定性為企業經營中的常規調整。

中國食品產業分析師朱丹蓬的觀點，則揭示了娃哈哈此舉的深層邏輯與緊迫性。他指出：“對於飲料企業而言，沒有冰櫃就幾乎等於沒有銷售，冰櫃陳列的整個面積、數量、質量決定了最終的銷量。宗馥莉當然也深刻看到了這一點，所以娃哈哈的整個冰櫃陳列必須要跟上，否則娃哈哈跟其他品牌是無法競爭的。”

分析人士認為，宗馥莉的改革，本質上是在用更市場化、更高效的標準，去重塑娃哈哈的渠道戰鬥力。這場改革的目標是提升整個渠道網絡的運營效率和終端掌控力，以應對日益激烈的市場競爭。然而，在“大洗牌”的過程中，如何平衡改革的力度與速度，處理好與老經銷商的關係，制定出更貼合區域市場實際的政策，將是娃哈哈管理層需要持續面對的嚴峻考驗。（文馨）