外賣平台高額補貼疑“假性”退場 監管穿透力亟待提升

證券時報記者 吳瞬

在今年外賣補貼大戰以及監管部門約談之後，8月1日，美團、餓了麼、京東三大外賣平台紛紛發佈公告，宣佈將共同抵制“內卷式”競爭，維護行業健康生態，各大外賣平台之間的硝煙暫歇。

不過，證券時報記者近期調查和實際體驗發現，目前仍有一些平台推出高額補貼，有一些甚至是“19減18”等極為接近“0元購”的超高補貼：一杯奶茶到手有的甚至低至2到3元，一份快餐到手只要8元……

對此，不少商家和專業人士均表示，這是對外賣和餐飲行業生態的長期破壞。北京大學滙豐商學院副教授葉韋明表示，不正常的高額補貼對實體餐飲的衝擊集中體現為從利潤侵蝕到質量妥協的惡性循環。餐飲業本就面臨高固定成本（租金、人力）與低需求彈性，平台補貼迫使商家陷入囚徒困境：不參與則流量斷流，參與則毛利壓縮至臨界點，最終只能通過降低食材品質維持生存。

線上線下價格依舊失衡

“外賣圈的大戰結束了，單少了很多。”近期，記者在深圳走訪不少外賣配送員瞭解到，自8月1日三大平台宣佈不再“內卷”和不再推出不理性高額補貼以來，外賣配送員們的訂單量在近期顯著下滑。在龍崗一家商場門口等單的一位外賣配送員表示：“補貼最高峯的時候，一些奶茶店都爆單了，我們外賣員因為時效問題，恨不得跟店家打起來，但我們也知道他們根本做不過來。那時候一天輕鬆到手七八百元，現在努力點也只有400多元。”

位於深圳福田的一家獨立茶飲店的老闆劉軍（化名）告訴證券時報記者：“在外賣補貼降下來之後，我們在三大平台的外賣訂單都少了很多，現在京東和餓了麼一般有五六十單，美團有二三十單。之前經常一個平台都有100多單，店裏面擠滿了外賣小哥，根本忙不過來。”

雖然外賣補貼大幅減弱，但證券時報記者發現，目前餐飲行業的線上線下價格依然顯著失衡，堂食20多元的快餐，有不少用户依然能在外賣平台上用7到8元就能買到，而一些奶茶店的一份10餘元奶茶則只需要4到5元。

值得注意的是，在此前三大平台發佈的“不內卷”公告中，有平台似乎為自身後續做高額補貼留了空間。如某平台在公告中就表示，堅決尊重市場運營規律，保障商家實收與盈利空間，不做大規模“0元購”等非理性促銷活動。該平台表態不做大規模“0元購”等非理性促銷活動，是否意味着仍會在小範圍進行“0元購”補貼？

事實上，證券時報記者近期點了數份超低價的8元快餐、5元奶茶，均是從該平台下單，該平台在近期連續多天給記者發放“15減13”的優惠券，有部分奶茶的價格甚至低至2元。

“正是由於線上價格比線下堂食價格低很多，我們很多老顧客直接不來堂食了，在線上點餐之後，打電話讓外賣小哥不用送，他自己來店裏拿，我們店裏外賣訂單中有約10%就是這種情況。”劉軍説。

中小商家承擔更多補貼成本

在宣佈大規模高額補貼“停戰”之後，部分外賣平台為何依然會如此“瘋狂”？

對此，在葉韋明看來，從平台經濟的市場結構看，此現象本質是市場勢力博弈下的策略性應對。監管約談雖劃定紅線，但平台仍通過補貼爭奪用户注意力，這也是數字經濟中核心的生產要素。

但葉韋明指出，其中更深層的矛盾在於補貼成本轉嫁機制。“這一問題需要高度關注，補貼究竟是誰出的？是平台出的？還是平台通過層層算法機制要求商家出的？如果是平台，那麼平台依託算法權力（如動態定價、流量分配規則），將補貼壓力層層傳導至商家，形成隱性成本共擔。例如，平台要求商家參與滿30減15活動，表面是平台補貼，實則是通過壓縮商家毛利（甚至要求商家自掏腰包補差額）實現。”

劉軍則向記者展示了他店裏的一些低價訂單，比如一杯定價21元的奶茶，顧客實際付款9元，他實際到手僅4.8元。在具體的補貼成本承擔上，該訂單顯示商家補貼了3.6元的配送費，平台紅包方面則是商家補貼了7.5元，平台補貼了4.5元，按此數據計算，商家實際補貼11.1元，平台補貼4.5元，商家承擔的補貼成本是平台的兩倍多。

劉軍繼續表示，他線上外賣店鋪中有一些“36減18”的優惠券，在這18元的補貼中，由商家承擔了12元，平台承擔了6元。“像我們這種不是連鎖的小商家，面對平台幾乎沒有什麼談判空間，對於大型的連鎖品牌，他們的補貼承擔可能就是反過來，由平台承擔12元，商家承擔6元。”

在葉韋明看來，這種行為的根源是雙邊市場的網絡效應依賴。平台需通過短期虧損快速鎖定用户規模，以鞏固長期壟斷地位。但這種策略忽視了社會總福利損耗：若補貼最終由商家通過降低商品質量轉嫁，將導致消費者信任崩塌，最終抬高全社會的信任修復成本。

監管需破除算法黑箱與責任模糊兩大痛點

這場外賣補貼大戰對消費者消費觀念的影響短期內恐難以結束。一位線下餐飲店老闆就表示：“這場外賣大戰最惡劣的影響不是短期內商家因承擔補貼虧錢，而是讓普通消費者以為超低價是正常價格，但這種現象肯定是無法長期維持的，商家也無力持續承擔這麼高的補貼和虧損，尤其是低價外賣嚴重侵蝕了正常的堂食訂單，最終商家要麼倒閉，要麼以次充好，劣幣驅逐良幣。”

浦銀國際的調研顯示，目前線上平台促銷力度依然高於價格戰之前。同時，考慮到部分消費者可能在價格戰期間已養成一定的消費習慣，儘管促銷力度已顯著減小，但渠道調研顯示，目前外賣平台的券後價格依然低於線下自取，因此消費者短期內可能不會很快回到線下。

而對於監管部門應如何進一步加強監管，確保平台遵守規定，遏制這種不理性競爭，葉韋明表示，關鍵要破除算法黑箱與責任模糊兩大痛點，推動監管從事後懲戒轉向事前穿透。

首先，建立補貼溯源機制。監管部門可聯合第三方機構（如高校研究團隊、獨立審計機構）對平台進行穿透式調研，要求平台定期披露優惠券的資金構成（平台自有資金佔比、商家分攤比例、騎手成本轉嫁比例），明確誰在真正補貼，誰在真正承擔成本。

其次，實施算法透明度規制。強制平台公開與補貼相關的算法規則，如流量分配與補貼參與的關聯邏輯，禁止通過隱性門檻（如不參與補貼則降低搜索排名）強迫商家承擔成本。對違規平台，可採取階梯式處罰——首次警告並公開通報，二次處以營收1%—3%的罰款，三次則限制其新增用户權限。

最後，激活多邊協同治理。鼓勵消費者、騎手、商家通過一鍵舉報功能參與監督，監管部門對有效舉報給予獎勵（如消費券）；同時，引導行業協會制定《外賣平台補貼行為公約》，明確補貼不得轉嫁商家的底線規則。

在葉韋明看來，平台經濟的初心是通過算法賦能降低交易成本，實現商家、消費者、騎手等服務商的多方共贏。健康的競爭模式應迴歸這一本質，從流量掠奪轉向價值共創，需構建技術向善的三方協同機制，最終，行業的健康發展需以社會總福利最大化為目標，讓技術進步惠及所有參與方，而非成為少數平台壟斷租金的工具。