姚春：世界進入2025年了，他們還困在19世紀

近期，瑞士手錶品牌Swatch因一張“眯眯眼”宣傳圖引發爭議。片中男模特刻意做出拉眼角的誇張造型，這一亞裔歧視符號再次刺痛了中國消費者的情感。事後Swatch雖倉促刪除官網圖片並發表致歉聲明，但選擇性整改的小動作與英文致歉中輕描淡寫的措辭，暴露出其對包括中國市場在內的傲慢與文化認知的缺失。2025年上半年，該集團淨利潤暴跌88%、中國市場佔比從33%縮水至24%，在這一背景下，該集團的此次宣發活動被不少人視為“業績崩盤中的文化挑釁”，引發多方批評。

面對爭議，有人質疑公眾反應是否“過度敏感”。這其實是忽略了“眯眯眼”形象背後深刻的歷史脈絡與話語權力結構。從19世紀英國醫生將亞洲人眼型與唐氏綜合徵關聯，到傅滿洲、陳查理等刻板形象的“塑造”，西方通過醫學話語、文學創作和大眾傳媒，系統性地將東亞人建構為“智力低下”“道德敗壞”的他者。這種文化霸權的本質，正如薩義德在《東方學》中揭示的：東方民族無法自我表述，只能被西方話語體系所定義。

此次事件中的模特妝容絕非單純的藝術表達，而是對這一殖民話語的當代復刻。其刻意強化的“吊梢眼”特徵，實質是將亞裔消費者置於“被定義”的客體位置，試圖延續“東方必須被西方表述”的權力秩序。中國消費者的抵制，反對的不是某種眼型，而是帶着歷史創傷的符號暴力。

一邊依賴中國市場貢獻營收，一邊用爭議廣告刺痛消費者，Swatch的行為看似矛盾，但背後其實是西方品牌對中國消費市場的誤判與投機心理在作祟。

在營銷策略角度，部分西方品牌將爭議視為低成本曝光手段。Swatch或許認為，本着“黑紅也是紅”的邏輯，中國的核心消費羣體不會就此放棄購買，反倒可能讓潛在消費者關注到品牌。然而，他們低估了中國消費者的文化覺醒，有網友自發整理的“避雷清單”覆蓋該集團14個子品牌，電商平台相關商品銷量斷崖式下跌，足以證明當代中國消費者不可能為歧視埋單。

更深層的動因，在於西方品牌對中國崛起的焦慮與不甘。中國一方面自2021年起連續4年穩居全球最大奢侈品市場，另一方面本土奢侈品牌正快速發展，市場份額持續擴張，因此部分西方品牌試圖通過文化符號的壓制，維繫“西方優越”的心理優勢。這種心態在事件發酵之初Swatch選擇性下架中國大陸官網內容、卻保留歐美及港台地區素材的行為中尤為明顯。

面對文化挑釁，早已覺醒文化主權意識的中國消費者並非無能為力。杜嘉班納在辱華事件後一蹶不振，H&M因新疆棉謊言市值蒸發數百億，這些案例證明：消費者的選擇權是最有力的話語權。當消費者“用腳投票”時，他們捍衞的不僅是個人權益，更是重構全球商業倫理，期待西方企業的尊重與平等對話。包括Swatch在內，若西方企業不能尊重中國消費者，正視中國市場的文化訴求，繼續沉溺於“傲慢—道歉—再犯”的循環，終將重蹈杜嘉班納的覆轍。

今天，商業行為早已超越單純的商品交換，成為文化價值的載體。此次事件是對希望與中國消費升級共贏的西方企業的一次警示：中國人的文化尊嚴不容挑釁，消費市場的繁榮必須建立在相互尊重的基礎上。我們歡迎真誠合作，但絕不接受任何形式的文化霸凌。認識到這一點，是西方企業來華經營的前提，也是對未來平等對話的奠基。（作者是復旦大學新聞學院博士研究生）