王寧：文化自信助推中國向品牌強國轉型

在改革開放的浪潮中，西方品牌一時間湧入中國市場，“中國製造”在很長一段時間裏被與“廉價”“低端”等標籤綁定。這不僅是技術條件與積累的原因造成的，很大程度上也受到需求側的影響。

彼時，國人對產品的關注，更多停留在實用和質量層面，對“品牌”的認知也往往停留在身份標識層面，不會過多考慮背後的文化或本土情懷。

這種對品牌的認知差異，在不同代際的消費者中體現得尤為明顯。對於60後、70後而言，上世紀90年代混亂的市場環境成為他們深刻的集體記憶。一方面當時的一些假冒偽劣產品嚴重傷害了人們對本土製造的信心，另一方面，彼時的“洋貨”除款式新穎、好用外，一定程度上也代表着“體面”與“身份”。來自產品質量與品牌意識的雙重衝擊，推動了海外代購的興起、外資品牌的擴張，也讓一批曾家喻户曉的國貨品牌或在市場擠壓下悄然消失，或被外資收購，失去了原本的文化印記。

然而，時代的車輪滾滾向前。伴隨着中國經濟的騰飛與綜合國力的提升，新生代消費羣體展現出了截然不同的消費心態。他們沒有經歷過物質匱乏與市場混亂的陣痛，眼中的中國已是世界第二大經濟體、全球最大貿易國，規範後的市場中流通着可靠、高性價比與質價比的產品，這種成長背景為他們建立起對“中國製造”的全新認知。在他們看來，“國貨”是與“品質”“創新”“文化”緊密相連的符號。這種代際認知的轉變，客觀上來自制造業水平的升級，內核是文化自信覺醒的體現。當一個國家的經濟實力與文化底藴被年輕一代深刻感知，他們自然會對本土品牌產生更強的認同感。

消費端的認知革新，推動着供給端的企業行為發生深刻變革。中國工業走過模仿、代工的階段，一步步實現了從“跟跑”到“並駕齊驅”再到“領跑”的突破。在家電領域，海爾、格力、美的等品牌正憑藉過硬的質量與技術創新，贏得全球市場的口碑；在新能源汽車領域，比亞迪、蔚來等企業也在將重心調整為在海外市場開疆拓土。數據顯示，2024年中國電動車供應鏈在境外的投資規模首次超過了國內投資，中國車企在海外建設整車組裝廠也呈現“快速增長”態勢。但在高端製造、服飾美妝、奢侈品等長期被西方品牌壟斷的領域，中國品牌的突圍之路依然充滿挑戰，甚至有通過境外註冊商標、包裝成“洋品牌”來迎合消費者的現象。

值得慶幸的是，一批具有全球化視野與文化自覺的年輕創業者，正在用全新的方式改寫中國品牌的敍事。一些國產茶飲品牌嘗試將“東方茶”的韻味融入新式茶飲或者咖啡，不僅在國內掀起消費熱潮，更通過海外上市讓世界品味中國茶文化的魅力；爆款潮玩“拉布布”也跳出傳統設計框架，以情緒表達與價值認同，讓世界看到中國文化中現代、年輕、有活力的一面；李寧、安踏等運動品牌也將“中國紅”“祥雲”等傳統元素融入產品設計，登上時裝秀場，打破西方對“運動時尚”的定義壟斷。這些品牌的成功，不只是產品質量的提升，更在於它們找到了文化與品牌的連接點——用現代語言講述中國故事，讓消費者獲得文化認同與情感共鳴。

品牌的背後，是國家實力的投射，更是文化魅力的延伸。對品牌的認同，本質上是對一個國家技術實力、審美品位與文化內涵的認可。當“國潮”從少數人的選擇變成大眾的消費趨勢，當中國品牌不僅在國內市場站穩腳跟，更能在國際舞台上贏得尊重，這種認同便會轉化為強大的文化自信。年輕消費者穿着“中國風”衞衣、用着國產彩妝、喝着中式茶咖，在單純的“買產品”外，更反映出對本土文化的熱愛與自信；而這些品牌在海內外的成功，又會進一步強化國人對“中國製造”“中國創造”的信任，形成“文化自信助推品牌崛起，品牌自信反哺文化認同”的雙向互促機制。

這種互促機制的形成，離不開時代背景的支撐。進入21世紀，中國經濟實力的提升與國際影響力的擴大，讓人們開始以更客觀、更理性的心態看待中西方文化的差異與交融。此外，數字技術的發展也打破了信息壁壘，TikTok等短視頻平台讓世界看到了一個真實、立體的中國。“中國生產、外國貼牌”等視頻，讓越來越多國內外消費者看清了“洋品牌”的溢價泡沫，也讓“國貨”的文化與實用價值更加凸顯。不僅在國內市場贏得青睞，更在新興市場與發展中國家展現出強大的競爭力。

從關注“性價比”到追求“品牌與文化價值”，國人消費觀念的轉變，折射出中國從“製造大國”向“品牌強國”的轉型，更是一個民族文化自信的覺醒與迴歸。未來，隨着技術創新的持續發力與文化表達的不斷升級，中國品牌必將在世界舞台上，綻放文化自信與品牌自信交織而成的、屬於中國的時代光彩。（作者是商務部國際貿易經濟合作研究院世經所副研究員）