小縣城如何撬動大市場（新視窗·新供給引領新消費新需求）

貴州省貴陽市雲巖區星悦茂商業街開業後，街區人潮如織。

劉 丹攝

湖南省瀏陽市大圍山鎮供銷惠農服務中心，工作人員正在打包快遞發往全國各地。

彭紅霞攝

我國縣域人口眾多，消費潛力巨大。今年上半年，我國鄉村消費品零售額32409億元，增長4.9%，縣鄉市場規模佔社會消費品零售總額的比重達38.9%。

《提振消費專項行動方案》提出，“支持新型消費加快發展”“深入實施縣域商業建設行動和‘千集萬店’改造提升”。當前，縣域消費市場呈現哪些新氣象？各地在激發縣域消費方面推出哪些實招新招硬招？記者在多地進行了探訪。

打造新型載體——

用好城市資源，提升空間利用率

賞夜景、逛集市、享美食……這個暑期，位於貴州遵義市紅花崗區古城內的首個“平急兩用”商業綜合體——中國供銷·紅花崗星悦茂商業街內人氣爆滿。自開業以來，該商業街就以沉浸互動式的消費體驗，吸引許多消費者。

“出來逛商場，購物休閒、品嚐美味必不可少。商場裏商鋪齊全，很方便。”趁着週末，當地居民王文和家人一起逛街，沒多久就買了不少數碼產品、運動服飾。

在商業街區一角的“供銷超市”，方竹筍、白茶、辣椒、手工豆腐等遵義下轄鄉鎮的特色美食吸引了遊客前來購買。“我們與周邊20多個鄉鎮建立產銷直供，為村民開闢新的銷售渠道，也保障了產品的新鮮度與品質。”“供銷超市”負責人謝相興説。

縣城中心核心商圈，人口集中、商業價值高，但同樣存在發展空間受限、市政基礎設施老化等短板。如何升級改造？提升城市空間利用率成為破題關鍵。

近年來，各地各相關部門陸續出台措施，鼓勵“平急結合”人防工程開發利用，支持地下商業、智慧停車、倉儲物流等業態發展，以提升城市空間利用率。中華全國供銷合作總社旗下中國供銷集團所屬供銷大集集團股份有限公司充分發揮自身優勢，積極打造“星悦茂”地下商業街區，走出了“人防商業”特色路徑——以“平急兩用”的地下商業街為核心，塑造“垂直城市”生態，推動縣域商業體系創新升級，激發縣域消費新活力。

以紅花崗星悦茂商業街為例，該街區重點做好兩篇文章：

首先，載體創新，盤活“平急兩用”人防資產，構建韌性商業基礎設施。供銷大集所屬公司在當地將縣域人防工程與現代化商業運營、互聯網技術深度融合，打造新型人防商業綜合體，為居民提供安全可靠、功能複合的消費新空間。

其次，業態革新，構建新型商業生態，引領縣域消費新風尚。精品咖啡、潮流買手店、體驗式娛樂、創意市集…該商業街積極將一二線城市廣受歡迎的新興業態引入當地市場，填補消費空白；同時，積極發力數字消費、綠色消費、健康消費等新型消費模式，引入互動體驗裝置、智慧門店，推廣環保品牌，培育運動健康、護理保養等業態，滿足縣域居民日益多元化、品質化的生活需求。

新設施吸引更大消費人羣。供銷大集所屬北京新合作商業發展有限公司總經理譚鐵華介紹，今年以來，全國14省份21城的“星悦茂”人防商業街區客流量累計達1.35億人次，同比增長8%。

【專家點評】

縣域市場是擴大消費的新增長點。結合城市更新行動，各地對既有城市空間進行優化升級，大力推進縣域商業體系建設。從2023年初到2025年3月，全國共建設改造縣城綜合商貿服務中心2628個、鄉鎮商貿中心13391個、村級便民商店13.8萬個，有效豐富了縣域商品和服務供給。以供銷大集集團股份有限公司為例，“十四五”期間，該公司在全國建設運營縣域商業綜合體25個，涵蓋超市、餐飲、影院、兒童遊樂等多元業態，為當地打造了新的消費場景。面向高質量發展，要繼續完善縣域商業網絡設施和業態，增強縣城商業輻射能力，提高鄉鎮商業集聚效應，提升村級商業便民服務水平，更好滿足鄉村產業振興和農村居民生產生活需要。

——中國社會科學院大學應用經濟學院教授李勇堅

推行智慧物流——

城鄉“客貨郵”模式既省心又省錢

近日，在湖南平江縣梅仙鎮石塘村村口的一間小超市裏，店主秦正軍正忙着和妻子打包村民剛榨好的茶油，店裏堆滿了等待發貨的快遞箱。

過去，秦正軍要騎着自行車一路顛簸幾個小時跑20多公里去縣城進貨，再通過摩托車、小汽車運貨回村。再後來，隨着電商發展起來，秦正軍每隔幾天去縣城進貨時順帶會幫村民們把網購的快遞拿回來，並把一些山貨快遞帶去城裏。如今，隨着供銷集採集配中心的建成投運，他和村民們過上了“城裏人的生活”。

“現在在村裏就能直接收發快遞，我這裏每天能收到30多件快遞，相當於大城市的快遞櫃。村裏往外賣的茶油、幹辣椒等貨物，以前沒有直達的快遞，輾轉運送過程中常有包裹破損現象，現在發貨到長沙能實現當日達，到廣州、上海等地也只要兩三天，又快又好，十分方便。”秦正軍説。

中國供銷·平江集採集配中心佔地面積120畝，建有汽車商貿交易和智慧冷鏈物流兩大中心，並承接平江縣域客貨郵融合發展項目，有效彌補平江縣現有集採集配、車輛專業市場、倉儲物流設施佈局缺失、綜合功能欠缺等短板，切實解決縣域流通基礎設施不完善、供需不配套、配送服務“最後一公里”難打通的問題。

該集採集配中心負責人謝建軍介紹，目前中心採用的是國內先進的智能倉儲和分揀系統，實行統一管理、統一分揀、統一配送，可實現快件全自動分揀到村級，實現共配共收，快件入庫、上架、出庫流程更加順暢。現場測試顯示，平均分揀速度可以達到每小時2.3萬單。該集採集配中心不僅能夠快速、準確地完成貨物的自動分揀和轉運，還能夠即時監控貨物狀態，確保貨物安全。

記者看到，這個集採集配中心還強化了一項專門服務農村的新功能——城鄉“客貨郵”，通過整合客運、貨運、物流電商和郵政快遞資源，實現一車多用，暢通農村物流“最後一公里”，為農村居民提供更加便捷和高效的物流服務，為當地貫通縣鄉村三級流通體系提供了堅實的支撐。目前，“客貨郵”專線連接了23個鄉鎮，設立了434個站點，村莊覆蓋率基本達到100%，與供銷物流網點、郵政網點融合，實現“多站合一、一點多能”。

“以前很多電商公司不願在平江設立網點，因為物流體系不發達，發貨成本高。隨着集採集配中心落地，為農產品、休閒食品提供零擔快運，很多電商運營團隊都遷回了平江，依託智能雲倉，低成本發往全國各地，村民寄遞成本降低約50%，快遞企業成本降低0.2元/件。”平江縣快遞行業協會會長羅長青説。

物流活，產銷旺，生活美。藉助物流新模式，平江縣的醬幹、油豆腐、火焙魚、臘肉、茶油等特色農產品，進城物流成本降低了，銷售渠道更多元了，在市場上更受歡迎了。

【專家點評】

隨着農村基礎設施不斷完善，電商服務站點已從縣城向鄉鎮、村莊延伸。截至去年底，全國已累計建成1200多個縣級公共寄遞服務中心、超30萬個村級寄遞物流綜合服務站。今年上半年，這一網絡繼續擴展完善，農村寄遞短板正加速轉化為行業發展潛力。

全國供銷合作社系統深入實施縣域流通服務網絡提升行動，不斷健全完善縣鄉村三級流通服務網絡。目前，供銷大集已經拓展十餘個集採集配項目，運營了平江、邵陽、江永、五峯四個項目，全力打造集集採分銷、加工包裝、展示交易、冷鏈倉儲、零擔快運、直播電商、第四方共享物流於一體的集採集配中心，取得了良好成效，推動完善縣鄉村三級流通體系，打通農產品上行和工業品下行“最後一公里”，促進農貨出山和農村消費提質升級。

——中國供銷商貿流通集團負責人温琦

創新商業模式——

連鎖品牌加速下沉，消費品質不斷提升

“您有新的外賣訂單，請及時處理。”晚上8點，廣西上林縣大豐鎮一家燒烤店迎來一天中的忙碌時刻。門店剛營業半個多小時，就已經接到40多個外賣訂單。在店內，兩名店員正忙着分揀菜品、打包訂單；在店外，美團騎手早早在店鋪門口等待取單，取貨後將在30分鐘內將商品送達周邊居民手中。

為進一步完善縣域商業網絡設施和業態，各地區有關部門在積極培育消費動能上做足文章，以供應鏈、物流配送、商品和服務下沉以及農產品上行為主線，以數字化、連鎖化、標準化為方向，進一步推動資源要素向農村市場傾斜，推動縣域商業高質量發展。

——即時零售等新模式，刷新消費體驗。

“線上下單，30分鐘送達”，即時零售這種商業新模式的發展，既給縣域餐飲商户們打開了一扇數字化的窗户，也讓縣鄉居民享受到更快捷、更方便的購物體驗。在即時零售平台點外賣、下單日用品、選購生鮮蔬菜，已成為不少老百姓新的消費習慣。美團研究院數據顯示，2024年全國縣域即時零售訂單同比增長超50%，線上活躍商户數量同比增長48.9%，帶動農村消費市場釋放更大動能。

——新連鎖品牌，滿足百姓品質消費。

在河北唐縣，鍋圈食匯加盟商康偉經營了5家鍋圈門店，推出綠色、有機、高蛋白等健康化產品。鍋圈食品董事長楊明超介紹，鍋圈目前總計有1.04萬家門店，其中縣域以及鄉鎮地區的門店數佔比超四成。近兩年公司不斷推進清潔配料表計劃，打造產品溯源體系，對於縣域市場，有針對性地推出大包裝、高蛋白食材，以及更具地方特色的套餐類產品。

新潮的火鍋店、高人氣的奶茶店、中高端的智能手機、新能源汽車品牌等紛紛在縣域地區落地。美團研究院研究員倪曉暢介紹，當前縣域消費市場供給日益豐富，呈現連鎖品牌下沉加速、數字化轉型深化、業態場景日趨多元的圖景。大眾點評數據顯示，2024年品牌商户縣域新開門店數同比增58.7%，數字化轉型方面，縣域線上有效交易商户數同比增長33.9%。

——新興旅遊目的地，擴大文旅消費新空間。

去浙江龍游縣溪口鎮的竹林徜徉、去新疆伊寧縣解鎖託乎拉蘇風景區多樣地貌……近年來，縣域“小而美”“精而優”特色文旅正興起。同程旅行數據顯示，截至7月15日，位於新疆西北角的博爾塔拉悄然“出圈”，酒店預訂熱度相比去年同期增長近2倍；新疆伊犁、青海海東、雲南迪慶也備受遊客歡迎，酒店預訂熱度均同比增長翻倍。

【專家點評】

今年中央“一號文件”提出，“深化縣域商業體系建設，支持連鎖經營佈局縣域市場，推動冷鏈配送和即時零售向鄉鎮延伸。”我國縣域消費具有市場龐大、層次豐富、場景多元等特徵，對新型零售、餐飲、物流、生活服務等業態有着旺盛需求，為相關流通經營主體積極作為提供了廣闊天地。

為進一步培育縣域消費市場發展新動能，各地應因地制宜推動產業鏈供應鏈融合發展，形成特色產業帶以支持區域消費；引導品牌連鎖、便民服務與文旅資源融合下沉，營造新型消費場景；加強數字鄉村建設，實現線上線下融合；完善公共設施、物流基礎與消費環境，提升縣域整體吸引力。

——商務部研究院副研究員洪勇

記者手記

創新讓縣域消費“燃起來”

隨着政策支持持續加力、基礎設施不斷完善、消費業態接續創新，縣域消費將迸發更大活力，為我國消費升級和產業發展帶來更大的牽引力

縣域消費作為縣域經濟的重要組成部分，是全面擴大內需、提振消費的重要發力點。近年來，我國縣域消費快速增長，正在成為拉動內需、推動經濟增長的新動能。

今年初，中辦國辦印發的《提振消費專項行動方案》對“城鄉居民增收促進行動”“完善城鄉消費設施”作出詳細安排。各地區各部門正深入實施鄉村振興戰略，加快建設新型城鎮化，多措並舉促進農民增收，讓老鄉們能消費、敢消費、樂消費。

從發展趨勢看，縣域消費市場積極因素不斷積聚。農村居民人均消費支出從2014年的8383元增長至2024年的19280元，複合增長率為8.7%。今年上半年，農民居民人均可支配收入11936元，實際增長6.2%。收入的快速增長，使縣域居民的消費傾向保持上升趨勢。縣域消費正由生存型、生產型向發展型、享受型，正向品質化、品牌化、多樣化等方向轉變。新需求催生新業態，新模式帶來新體驗，縣域旅遊消費快速發展，線上消費模式持續增長，即時零售、社區團購等商業模式接續創新，這些都是縣域消費市場擴容提速升級的有力證明。

同時要看到，我國縣域幅員遼闊，縣域消費區域分化顯著，不平衡不充分發展的特點明顯，一些關鍵梗阻還有待加速破解。在基礎設施方面，商業集聚度與體驗型業態仍不足；在流通體系上，仍存在“最後一公里”障礙；在數字化方面，不少縣鄉商户缺乏線上運營、數字營銷能力；品牌下沉不夠，消費供給與縣域升級需求仍有錯配；公共服務和消費環境方面，部分縣城公共空間、交通配套、健康安全標準尚未完善，影響消費體驗。

進一步激發縣域消費潛力，需要各方合力做好鄉村市場體系建設這篇大文章，協力下好“創新”這步先手棋，以新供給引領新需求，以新需求牽引新供給，更好滿足鄉村產業振興和農村居民生產生活需要。

優化供給，提升消費體驗。針對縣域消費發展新態勢，要利用大數據、人工智能等手段，對消費需求潛力較大的美妝用品、潮流商品、智能化產品、新能源汽車等，優化供給結構，使其供給更符合需求。針對服務消費的需求升級，提升餐飲、文化體驗、休閒娛樂、健康服務、旅遊等服務消費的供給能力。同時，支持商業模式創新，推動本地商業企業進行線上化改造，通過與平台合作，推動即時零售、連鎖經營、冷鏈配送等新業態在縣域快速發展。

改善物流模式，降低物流成本。針對山區客運和貨運不暢問題，高效整合多方資源，降低農村地區物流成本。構築“一點多能”城鄉物流服務網點，疊加便民服務、農村物流、農村金融、商品代購、農產品代銷等多種服務業態。

完善社會保障體系，穩定消費預期。針對重點羣體完善社會保障體系，減少預防性儲蓄的增加，優化消費預期。進一步完善教育、醫療、養老等公共服務或準公共服務的提供機制，切實加強政府監管和引導，減輕居民教育、就業、醫療等方面負擔，提高縣域消費者抗風險能力。

總體來看，縣域消費正處於升級期與轉型期的疊加階段，發展基礎穩固、趨勢上升，是擴大內需與城鄉融合的重要引擎。隨着政策支持持續加力、基礎設施不斷完善、消費業態接續創新，縣域消費將迸發更大活力，為我國消費升級和產業發展帶來更大的牽引力。