王傳寶：從C-Beauty在海外掀“中國風”説起

“中國美妝（C-Beauty）趕上韓妝（K-Beauty）的日子會到來嗎？”日本一家媒體在最近的報道中不無感慨地問道。數據顯示，日本的中國化妝品進口額已經躍升至第三位，僅次於韓國和法國。事實上，中國化妝品出海的步伐早在2020年左右就已開啓，從出口亞洲近鄰開始逐步進軍歐美主流市場，在海外化妝品界掀起“中國風”，一步步打響了“C-Beauty”這一新興概念。

不少在海外走紅的C-Beauty品牌都藴含着中國傳統美學或相關文化元素，這與近些年來中國“國潮”文化引領新的消費風尚並闊步走向世界等現象可謂“一脈相承”。同時也要看到，包括“中國妝”在內的中國文化和消費品牌在世界範圍內廣受歡迎，背後還有某種系統性的邏輯和脈絡。

完備和高效的工業生產體系，構成包括化妝品在內諸多中國消費品尤其是製造業門類“走出去”的基礎。我們常説，中國擁有世界上最完備的工業體系，長期以來一直是世界第一製造業大國。過去，“中國製造”在世界上的形象通常是質優價廉，主要優勢集中在國際產供鏈的勞動密集型環節，其中一個表現就是為大量跨國企業和國際品牌進行代工生產，但自主品牌建設信心不足，步伐緩慢。

近些年來，“中國製造”不斷轉型升級，向着國際產供鏈價值鏈高端攀升，高端化、智能化、綠色化特徵更加突出。在資金、人才尤其是科技創新等因素加持下，我國相關產業和產品實現新的發展，其中包括更加重視創意設計、品牌塑造和形象提升等，在走向世界的過程中變得更加自信。這個向着高端邁進、向着海外拓展的過程，也體現在中國化妝品行業。有行業人員説，當初“中國妝”出海是希望能讓世界看到中國美，現在加大海外佈局，則是因為國內市場持續變化，“國產品牌已進入科技力競爭階段”。如此一來，加強研發和提升國際競爭力就成了必然選擇。

與此同時，包括C-Beauty在內的諸多中國品牌及其產品在世界範圍內廣受歡迎，背後還有不斷打破西方刻板成見甚至故意抹黑、中國國際形象整體持續提升等更廣泛層面的背景。

西方一些國家或輿論不願看到“中國製造”向着“中國智造”快速躍升，希望將中國產業發展禁錮在國際產供鏈價值鏈的低端，讓這個“世界工廠”繼續為發達國家“打工”，以便它們像過去一樣賺取高額附加值。尤其隨着中國科技創新能力持續增強，“中國製造”的“新質”成分不斷提升，以新能源汽車、鋰電池、光伏產品“新三樣”等為代表的產業與商品在國際市場上受到越來越多認可，西方一些國家不惜以“泛政治化”“泛安全化”操作直接進行打壓，並在輿論上加大渲染“中國威脅”。

不過，這種打壓和渲染無法遮蔽世人“雪亮的雙眼”。近年來，中國不斷擴大免籤“朋友圈”，截至2025年7月，已對‌75個國家實行單方面免籤或全面互免簽證。越來越多外國遊客來到中國，通過社交媒體“直播”中國，讓世界越來越多看到一個立體、開放、真實的中國。同時，以《黑神話：悟空》、Labubu和“哪吒”等為代表，一大批藴含中國元素的遊戲、潮玩、影視等文化IP受到世界關注，進一步增進世界對於中國的認識。海外市場對於中國品牌和相關產品的接受度也由此大為提升。

以更廣泛的視角來看，中國國際形象持續提升還因為我們在日益動盪和撕裂的世界中展現道義、責任和擔當。美國民調機構皮尤研究中心不久前發佈的一項調查報告顯示，過去一年，全球公眾對中國的正面評價持續攀升，在高收入國家中，對中國持正面看法的受訪者比例達到6年來最高。在“美國優先”擾亂多邊貿易體制乃至現行國際秩序的情況下，中國一以貫之地倡導開放包容和合作共贏，始終堅持與世界共享發展紅利，展現了一個負責任大國應有的樣子。這顯然也提升了世界對於中國的好感度和接受度。

就此而言，包括C-Beauty在內的中國品牌和產品不斷拓展國際市場，廣泛收穫好評，背後有着我國工業生產體系完備、文化自信不斷增強以及國際形象不斷提升等諸多因素加持。接下來，隨着中國以高水平開放推動高質量發展取得新的進展，相信類似C-Beauty這樣源自中國、產生國際影響的品牌和產品還會保持“井噴”之勢。（作者是國防大學政治學院教授）