助推潮流與商圈“雙向奔赴” 海外小眾品牌搶灘中國首店

證券時報記者 張智博

近些年，國際小眾品牌積極來華開設首店，推動國內消費市場走向個性、品質、多元。這一現象是政策紅利、消費升級、資本賦能以及品牌本土化共同合力的結果。隨着越來越多消費者願意成為“第一個吃螃蟹的人”，以“首店、首展、首秀”為主要形式的首店經濟，正成為城市商圈的核心消費場景。

海外小眾品牌紛紛來華

在國內市場愈發開放包容的大背景下，國際小眾品牌紛紛湧入，進駐北京、上海、廣州等核心都市商圈，開設中國區首店，成為當前國內消費市場的一大趨勢。

從線下店來看，2025年，法國時尚品牌Sessùn正式入駐中國市場，首家實體店選址上海芮歐百貨；韓國當紅潮牌ADER ERROR進軍北京，在三里屯太古里開設中國首家旗艦店；美國洛杉磯時尚品牌ANINE BING第五家中國線下精品店定址廣州天環廣場，為該品牌廣州首店；美國運動服飾品牌Vuori則確認將於今年10月在北京開設首家直營門店。

也有部分國際品牌選擇線上先行。西班牙寵物品牌ADVANCE愛旺斯、來自英國的時尚鞋靴品牌Rockfish Weatherwear、法國護膚品牌Sézane等通過線上渠道佈局中國市場。天貓國際數據顯示，2025年一季度，487個海外品牌在天貓國際開出網店，作為進駐中國市場的第一站。

這些小眾品牌雖然尚未在國內大規模開店，但在特定領域已引領國內消費市場。例如寵物品牌ADVANCE愛旺斯，針對中國寵物貓絕育肥胖等痛點推出定製款“絕育貓糧”，以精準化、差異化構築商業壁壘；主打無性別主義和One-Size理念的韓國潮牌ADER ERROR，手握燒燬袖口、外露標籤等打破常規的時尚單品，以小眾而又獨特的設計風靡全球。

光大證券紡織服裝分析師朱潔宇在接受證券時報·數據寶記者採訪時表示，近年來，國外小眾品牌在華崛起主要具備三大特點，一是產品功能性突出，深耕於細分領域，專業度高於傳統大而全的品牌；二是具備圈層文化屬性，注重會員運營和社羣營銷，會員黏性和復購率高；三是門店多位於高線城市的核心商圈，注重傳遞品牌理念，產品陳列、設計形象更為考究，能夠吸引更多的客流量。

雖然還只是“星星之火”，但這些國際品牌憑藉着在小眾領域的專精度，線上的需求定位、圈層運營，線下的文化融合、沉浸式體驗，正快速撬動中國年輕消費羣體的購買力。

政策發力加碼首店經濟

中國對首店經濟的政策支持由來已久。早在2019年，國務院辦公廳印發的《關於加快發展流通促進商業消費的意見》提出，要“因地制宜，創造條件，吸引知名品牌開設首店、首發新品，帶動擴大消費，促進國內產業升級”。此後，國家發展改革委、商務部先後出台多項支持政策。2024年，中央經濟工作會議再次強調“積極發展首發經濟”，並將其列為2025年重點任務。

地方層面，早在2015年，上海便在全國率先提出要搶抓首店經濟，吸引國內外品牌到滬開設首店，促進地區經濟高質量發展。

除了上海，北京、廣州、天津、重慶等地從積極推進首店經濟、優化入境政策和消費環境等方面入手，加快培育建設國際消費中心城市。

2024年，《廣州市鼓勵發展首店首發經濟若干措施》出台，鼓勵引導首店入駐“5+2+4”國際知名商圈。

今年7月，《北京市深化改革提振消費專項行動方案》印發，其中提出，構建首發時尚新矩陣，鼓勵開設首店、旗艦店、創新概念店，辦好全球首發節。

今年7月，《天津市推進首發經濟高質量發展的若干措施》發佈，包括3方面16條措施，將聚力打造國際國內品牌集聚地和培育地。

今年8月，浙江省商務廳等聯合印發《加快推進首店經濟發展三年行動方案（2025—2027年）》，鼓勵各地因地制宜發展首店經濟，力爭到2027年，全省新增城市品牌首店2000家以上。

中國通信工業協會兩化融合委員會副會長吳高斌在接受證券時報·數據寶記者採訪時表示，國家大力支持首店經濟，源於其對品牌、上市公司乃至整個經濟體系的重要意義。首店作為品牌的新起點，意味着在產品、服務、設計等方面的全面升級，其成功往往意味着市佔率和品牌價值的提升；上市公司通過開設首店，可以吸引消費者關注，提升公司形象，推動業績增長。同時，首店也會成為投資者關注的焦點，對股價產生積極影響。

重塑消費新體驗

首店經濟為何能夠獲得市場、政策的雙重認可？一方面，首店通過引入小眾品類，以稀缺業態填補市場空白，滿足消費者對於多元化、差異化產品的需求，成為消費升級的重要推手；另一方面，首店大力推動零售、文旅、體育、會展等多產業跨界融合，顯著提升商圈客流與商業活力，對於提振國內消費具有重要意義。

稀缺性價值

首店經濟強調地理位置的“首發”，具備天然的新奇性、獨佔性和有限性。頭頂稀缺性光環，首店落地通常自帶流量。對於消費者來説，首店意味着嶄新的消費體驗、好奇心得到滿足以及通過“稀缺性消費”獲取社交資本；對於商家而言，首店的爆火和排隊效應能夠快速提升品牌知名度，製造話題熱度，進而打開當地消費市場。對買賣雙方來説，均是穩賺不賠。

國際小眾品牌來華開設首店，還具有文化交流的意義，國內消費者不用走出國門，卻能感受國外原汁文化。例如，瑞典户外品牌Haglöfs（火柴棍）帶來了北歐風格的版型、環保理念以及實用主義；法國輕奢手袋Polène則以極簡主義、標誌性的曲線和小牛皮設計打開中國市場。

不過，首店稀缺性的本質是消費者追逐嚐鮮心態帶來的瞬時紅利，而非長久的商業競爭力。如何將“人無我有”的先發優勢轉化為“人有我優”的價值優勢，才是站在長遠角度，首店們需要去考慮的生存法則。

融合性創新

與此同時，首店經濟卻又不侷限於地域，它同樣着重消費場景、業態、體驗層面的首發，強調首店通過升級改造、融合創新而形成的商業集聚效應和輻射能力。

今年7月，國際奢侈品牌路易威登（LV）全新概念地標在上海興業太古匯亮相，獨特的“巨輪”造型為全球唯一，這座融合了展覽、咖啡、文創等多元業態的全新概念地標，開幕即成為流量引擎，首周帶動興業太古匯實現客流翻番、銷售額三位數增長，成為上海2025年夏天首店經濟最閃亮的一張名片。

再比如成都寬窄巷子文化街區，該街區以“老成都”為底色，通過引入首店品牌，深耕首店經濟，推出首個“策展式零售”複合型空間品牌“寬厰KuanChǎng”，融合展覽、零售、體驗於一體，以“主題展覽+沉浸式消費”打破傳統商業邊界，為遊客帶來新鮮消費體驗，併成功入選國家發展改革委發佈的《2024年度全國消費新場景典型案例》。

由此可見，隨着一系列“新門店、新產品、新業態”的不斷湧現——首店經濟正以“消費新勢力”之名，蔚然成風。憑藉着自身強大的市場號召力，首店經濟不斷助力釋放品牌價值，創新商業魅力，打造集聚效應，促進消費能級持續躍升，成為推動經濟的新增長極。

激發城市新活力

首店經濟已成為地方經濟發力的重要着力點，持續拉動地區消費增長和城市活力提升。根據贏商大數據監測，2025年上半年，重點監測的24座城市新開品質首店共計2664家，同比增長21%，其中城市首店、省份首店、區域首店、全國首店的佔比依次為61%、18%、13%、8%。

從業態上看，一方面，餐飲首店增速加快。上半年，新開品質首店中餐飲、零售品牌分別佔比45%、40%，餐飲首店數量佔比同比提升2個百分點；另一方面，首店的品類和品牌豐富度進一步提升。上半年，國內新增較多户外、潮玩、寵物、雲貴菜、東北菜、VR體驗館等品類首店。

從分類上看，過去三年，相較於“地理”層面的首店，“場景、業態、體驗”層面的非標準首店，獲得了更為廣闊的成長空間。據贏商大數據不完全統計，2024年全國74座城市新開首店合計逾7000家，較2022年、2023年分別增長79.12%、36.18%。非標準首店數量持續上升，2024年非標準首店較2022年增長76.31%；全國首店中，非標準首店佔比由2022年的34.74%一路上升至2024年的47.10%，增長超12個百分點。

與此同時，新開首店中，國外品牌佔比持續提升，成為首店經濟的重要組成部分。根據贏商大數據監測，2022年，國內新開首店中，國外品牌佔比29.32%；到2024年，這一數據上升至38.06%，增長近10個百分點。越來越多的海外企業來華開設品牌首店，以實際行動對中國市場投下“信任票”。

構築消費新圖景

作為國內消費文化與商業生態的一次系統性升級，首店經濟正在推動中國消費市場向着更多元、更精細、更以人為本的高層次形態不斷發展。

吳高斌指出，在消費文化方面，消費者對個性化、品質化的需求趨勢日益凸顯，首店經濟正好迎合了這一趨勢；在商業生態方面，首店經濟推動了零售企業向線上線下融合、多元化經營方向發展，促進了商業模式的創新。隨着消費升級和國家扶持力度加大，未來首店經濟將繼續保持快速發展態勢。

朱潔宇也表示，在華開店的國際小眾品牌多為細分領域的垂類品牌，這些品牌帶動消費者對於相關領域的熱情，同時通過不斷地進行品牌教育與文化理念傳播，消費者對於產品專業度的理解愈發深刻。首店經濟的持續火熱，亦帶動背後產業鏈升級，消費文化也不斷趨於成熟和理性。

首店經濟的興起，標誌着中國消費市場正逐步從以滿足大眾化、功能型需求為主的增量時代，過渡到以追求個性化、消費體驗和情感性需求為核心的質量時代。品牌首店——作為這場規模轉型中的“耦合器”，一端撬動着市場消費需求，另一端鏈接供給側的深層變革，構成一幅系統而高效的經濟新圖景。