環球產業對話：一把椅子如何撬動全球市場？

【環球網科技報道 記者 李文瑤】深山小城裏的傢俱工廠，不再只盯着國內訂單，而是將目光投向更廣闊的海外市場，通過跨境電商實現從代工到品牌的躍遷。

位於浙江安吉經濟開發區的萬寶智能家居科技有限公司生產車間裏，工人們正忙碌地組裝着一批電競椅。這些椅子不久後將被打包發往美國、歐洲和日本的市場。

“我們今年銷售額預計接近3億美元。”萬寶科技董事長薛棟告訴記者。而就在八年前，這家企業還只是一家以OEM、ODM為主的代工工廠，依賴訂單生產，沒有自己的品牌和銷售渠道。

從代工到品牌，一把椅子的出海躍遷

萬寶智能家居的發展歷程是安吉椅業出海的一個縮影。公司成立於2013年，最初只為其他品牌代工生產。2015年，萬寶開始向“工貿一體化”轉型，2016年在杭州成立自己的跨境電商團隊，正式進軍海外C端市場。

“剛開始我們的產品很亂，就是鋪貨模式，工廠做了產品上去就鋪，結果很多賣不掉，積壓了很多庫存，一下子虧了很多。”薛棟回憶起最初試水跨境電商的經歷仍感慨不已。

轉機發生在2018年。薛棟帶着團隊親自跑到美國市場調研，他們發現美國消費者體型較大，現有產品無法滿足需求。回國後，他們迅速開發出承重400磅以上的“重磅椅”上線亞馬遜，成為全網第一家推出此類產品的賣家。

“我們終於熬過了2017年的虧損，到2018年見到了紅利。就憑這個產品，我們在該類目獲得了很豐富的回報，利潤很高。”薛棟説。

如今，萬寶智能家居每年投入研發費用近3000萬元，擁有126項專利技術與15項資質認證，其自營品牌BOSMILLER在亞馬遜上表現出色。2024年，公司產值達2.7億元，海外銷售額已經高達15億元。

產業帶優勢，安吉椅業的集體出海

一把椅子也能發展成為一個產業帶。安吉作為“中國椅業之鄉”，擁有完整的產業鏈配套優勢。數據顯示，安吉縣綠色家居企業數量已超過1700家，其中規模以上企業佔比高達60.23%。椅業工業企業數量多達1200餘家，規上企業佔比52.08%。

如果往前回溯，安吉椅業的發展始於1982年，當時安吉地鋪農具廠生產出第一把五輪轉椅，開創了安吉工業生產的新門類。40多年發展，安吉已經形成了從椅藝設計、研發、生產、檢測、營銷以及原料、配件等各個環節的完整產業鏈。萬寶科技董事長薛棟説道，“這種產業集羣效應極大降低了生產成本，讓我們能夠快速響應市場需求變化。”

如今，每一分鐘就有70把椅子在安吉誕生。安吉椅業出海經歷了從代工到品牌的轉型過程。早期，安吉椅企主要以OEM、ODM方式為國外品牌代工。1985年，安吉教科設備廠申請註冊"民友商標"，寓意"老百姓的朋友"，開創了安吉椅業品牌化先河。到二十世紀九十年代後期，經歷體制改革，大大小小的椅企如雨後春筍般崛起，“永藝、恆林、中源"等一批龍頭企業薪火接力，承擔起安吉椅業規劃發展的重任。

杭州霖生家居科技有限公司創始人宋易霖介紹：“作為'97年’的年輕創業者，我深切感受到安吉完整的產業鏈配套給我們出海帶來的優勢。30分鐘配件圈讓我們能夠快速試錯、快速迭代，這是其他地方難以複製的優勢。”

如今，安吉椅子已經遍佈亞洲、大洋洲、美洲、歐洲，通過跨境電商平台銷售覆蓋全球190個國家和地區。“在國際盛會上安吉的椅子也頻頻亮相，G20、金磚會議等國際場合都有我們的產品。” 安吉綠色家居小鎮工作人員自豪地説，“這證明了中國製造正在向中國創造轉變。”

如今，安吉綠色家居小鎮作為產業集聚區，總規劃面積3.95平方公里，已入駐工業企業171家，其中150多家為綠色家居企業。在小鎮的助力下，2024年，開發區246家規上綠色家居企業累計完成工業總產值235億元以上，同比增長11%。

從"貼牌"到"創牌”，從"製造"到"智造"，安吉椅業正在實現從"賣產品"到"賣品牌"、“賣標準"的跨越。正如德諾林業跨境電商合夥人熊友聰所觀察到的，品牌建設的核心不僅僅是產品創新、體驗感，還包括營銷和服務，“怎樣把產品包裝好，品質沒有問題，體驗沒有問題，怎麼讓別人第一眼，在還沒接觸到的時候就能夠認定它是高級的產品”。 跨境電商平台提供了前所未有的機會，讓企業能夠“對消費者進行長期不間斷的消費趨勢的洞察。”

安吉椅業正在成為中國家居產業出海的一個典型樣本，展現着中國製造向中國創造的轉身。

出海成功之道，中國家居的全球競爭力

中國家居產業出海的成功並非偶然。據國家統計局數據，2024年全年，我國傢俱行業規模以上企業（年主營業務收入2000萬元及以上）7459家，實現營業收入6771.5億元，累計傢俱產量同比增長8.4%，實現利潤總額372.4億元。

與此同時，中國傢俱也在加快“走出去”的步伐。海關總署數據顯示，2024年我國傢俱及其零件出口4830.34億元人民幣，較去年同期增長7.0%。

中國家居出海的成功首先得益於供應鏈優勢。中國擁有從木材、板材、五金到塗料等完整的傢俱生產鏈條，高度集中的產業集羣極大降低了成本，能夠更靈活地為各細分傢俱品類出海提供創新產品。

目前，為適應跨境電商小批量多批次的訂單需求，很多工廠已經完成了柔性供應鏈轉型，可以快速響應市場變化，快速打樣，快速生產。

成本結構優化也是重要因素。2023年傳統傢俱外貿整體承壓下滑，倒逼更多代工企業轉向利潤空間更大的跨境B2C模式。

從全球市場來看，傢俱是在全球各大市場都快速增長的品類之一。亞馬遜相關負責人表示：“除了歐美市場保持穩健增長，新興市場潛力巨大：中東家居電商增速明顯，拉美地區對緊湊型傢俱的需求快速增長，為中國賣家提供了新的增量空間。”

技術賦能則進一步加速了這一進程。AI選品工具顯著提升爆款率，AR虛擬展廳技術有效降低了消費者決策成本和退貨率，另外AI能快速生成商品描述和傢俱空間場景圖像，降低傢俱賣家的運營成本。

應對挑戰，中國家居企業的出海策略

出海之路並非一帆風順。家居企業面臨着物流成本高、海外本土化難度大、品牌建設週期長等多重挑戰。

大件物流是傢俱出海的首要難題。傢俱產品體積大、重量重，物流成本佔比非常高。杭州霖生家居科技有限公司創始人宋易霖告訴記者：“我們從創業之初就受到物流的困擾。包括國內物流、海運，甚至是國外的海外倉物流尾程端，其中每一個環節都挺重要的。”

為解決這一問題，企業各顯神通。霖生家居通過高動銷來控制貨物量，貨物量增長後，物流會相應提高優先級。萬寶則通過研發優化裝櫃量——當大部分賣家裝櫃率在138套-168套之間時，萬寶通過產品設計優化，一個櫃子可以裝300套，大幅降低了單位物流成本。

海外市場的本土化是另一大挑戰。捷安信運營總監有田分享了他們在日本市場的經驗：日本主流户型大概是40平米到90平米之間，針對這類客户人羣，他們重點開發小尺寸產品。

“日本人加班也比較多一點，辦公椅或老闆椅的厚度一定要達到。如果厚度沒有達到，他們一整天坐在那邊非常累，椅子海綿墊質量不好，工作起來也不舒服。”

品牌建設是長期挑戰。德諾林業跨境電商合夥人熊友聰認為：“中國沒有幾家是真正做品牌的，大家都是在普通賣貨。”他發現，做品牌的企業從最前端到最後面都有品牌的理念，包括售後服務體驗。

而目前，綠色環保也在成為全球共識，中國傢俱企業也在積極適應這一趨勢。萬寶智能家居憑藉BIFMA、ISO、FCC等國際認證確保產品品質與安全，依託先進的環保處理設施實現清潔生產。德諾林業則選擇使用水性塗料，木材符合FSC森林認證。

從價格競爭到價值競爭，中國家居出海的未來

隨着出海深入，中國家居企業正在從價格競爭轉向價值競爭，通過品牌建設實現溢價。

福建捷安信的成功案例很有代表性。該公司從日本市場起步，主打“質量為王，物流為骨”的經營理念。他們發現日本消費者對“優質”有着極致追求，不僅願意為高品質產品支付合理溢價，更將“優質”延伸到從產品本身到使用體驗的全鏈路中。

為此，捷安信在包裝上採用“雙層瓦楞紙箱+定製防震泡沫+邊角硬紙板加固”的三重防護結構，外箱還用醒目日語標註“易碎品”“朝上放置”等提示；配件收納上，將所有螺絲、扣件等小零件分類裝入帶日語標籤的獨立收納盒；説明書則改為“分步示意圖+精準尺寸標註+常見問題解答”的可視化形式。

“中國企業想打造全球品牌，需要摒棄低價內卷的思維，通過質量和細節重塑中國製造形象。”有田表示。

熊友聰則強調了情緒價值的重要性：“現在消費者喜歡AI，我們嘗試把氛圍燈的燈帶裝進去，就可以賣出更高價格。加了一個燈，我們的成本加了10塊人民幣進去，但是價格可以提升10美金。這就是用AI增加了消費者的情緒價值，因此獲得了一個溢價。”

工貿一體化成為轉型的關鍵。許多傳統工廠開始建立專門針對跨境電商的生產線，實現“小單快反”（小批量、快速反應）的生產模式。萬寶智能家居科技有限公司杭州科瑞事業部總監呂翔表示：“我們首先要對我們自己調研開發的產品有自信，這個是根本。”

全球佈局，中國家居出海的新空間

面對國內市場競爭加劇，越來越多中國家居企業開始佈局全球市場，實現多元化發展。

捷安信從日本站起步並站穩腳跟後，已着手佈局美國與澳大利亞兩大核心市場。有田解釋説：“美國作為全球最大的跨境電商市場，辦公傢俱與家居品類需求旺盛，且消費者對‘人體工學’‘品質耐用’的產品接受度高，與我們主打‘質量優先’的定位高度契合。”

萬寶則在中東和墨西哥市場進行了嘗試。薛棟表示：“中東市場不大，但定位比較準，調研之後我們發現很多沙發是不行的，辦公軟品是可以的。”

從平台側來看，各家平台也在通過平台優勢為企業提供出海便利。例如亞馬遜全球開店產業帶加速器項目為企業全球化提供了支持。該項目致力於推動中國傳統制造業轉型升級，植根於中國重點產業集羣區域，通過政府引導、平台賦能與產業聯動的創新模式，為製造企業搭建通往全球市場的橋樑。

2025年4月，亞馬遜全球開店與浙江省商務廳簽訂了新的三年合作備忘錄，將共同推動20個特色產業帶升級轉型。未來，亞馬遜將繼續深耕安吉傢俱產業帶，賦能本地企業跨境業務發展。

從“制”造到“智”造，中國家居出海的新篇章

從安吉萬寶的發展路徑可以看出，中國家居產業出海正在經歷從代工依賴（OEM），到數據驅動（DTC），再到價值輸出（品牌溢價）的三階段價值躍遷。

成功出海的企業往往具備幾個共性：供應鏈整合能力突出，能統籌產業鏈的配套資源，縮短產品研發到上架的週期；實施數據驅動的精細化運營，實現成本結構優化與利潤空間擴展；全球佈局和渠道多元化佈局，降低單一市場和單一渠道的風險；善於利用平台提供的各種工具和服務、精準捕獲消費者需求變化，打造創新型產品。

儘管面臨物流成本高、本土化難度大、品牌建設週期長等挑戰，但中國家居企業正在通過創新應對這些挑戰：建設海外倉網絡降低物流成本、深入市場調研實現產品本土化、加大研發投入提升產品品質和附加值。

從安吉的一把椅子出發，中國家居產業正在全球市場上給出中國智造的新答案。正如宋易霖所説：“我們不是做一年的企業，我們可能是五到十年，甚至暢想做百年企業。”這種長期主義思維，或許正是中國家居出海成功的關鍵所在。