從“觀看型”轉向“參與型” “蘇超”重構體育消費新模式

證券時報記者 張淑賢

9月6日晚，江蘇省城市足球聯賽（以下簡稱“蘇超”）第十一輪南京隊對陣徐州隊在南京展開角逐，共吸引6.08萬人入場觀戰，上座率再創新高。賽場外，“蘇超”熱度同樣不減，南京多個商場、街區設置“第二現場”觀賽點，通過各類促銷措施，挖掘賽事消費。

“蘇超”這場初期鮮有人關注的業餘聯賽，不僅在上座率方面實現了“逆襲”，購票全憑手速，難度堪比熱門演唱會，更以球為媒，帶動住宿、餐飲、交通等消費形成規模效應。它不僅揭示了羣眾體育賽事的巨大潛力，更勾勒出地方通過文體活動激活消費的新路徑，為破解促消費難題提供了實踐樣本。

現象探究：

“蘇超”爆火的底層邏輯

“為蘇超喝彩！為家鄉隊助威！”“比賽第一，友誼第十四”，走進連雲港高鐵站，“蘇超”的氣息撲面而來。近幾個月來，“蘇超”成為江蘇最亮眼的城市標籤，一批批球迷專門奔赴江蘇，只為體驗“蘇超”之熱。

深圳市樂的文化股份有限公司（以下簡稱“樂的文化”）董事會秘書王渙之從深圳飛往無錫，現場觀看了8月16日無錫隊與徐州隊的對決。時隔逾半個月，談及這場觀賽經歷，他在接受證券時報記者採訪時仍難掩感慨：“當天場內約有2萬人，現場感染力絲毫不輸專業球賽。”

在王渙之看來，“蘇超”的吸引力首先源於“低門檻”與“高情緒價值”的結合，“一張門票只要20元，也就是一杯奶茶的錢，幾乎沒有參與門檻，且一票難求，‘搶票’相當於開盲盒，這就把大家的情緒調動起來了”。

力盛體育董事、副總經理兼董事會秘書馬笑表示，業餘賽事最大的優勢在於“親和力”和“滲透率”，全民可消費，10元左右的門票可能吸引一個原本對體育不感興趣的家庭走進賽場。這種低門檻而又廣泛的參與性，是職業賽事難以比擬的。

回溯“蘇超”演變歷程，這一事件被認為是政府引導、地域基因與羣眾需求三者同頻共振、共同作用的結果。

龍蟠科技是“蘇超”的官方戰略合作伙伴之一。在龍蟠科技品牌總監陳曉星看來，“蘇超”的出圈具有偶然性，前兩輪無人問津，一度需要組織學生觀看，隨着端午節前南京發佈一篇名為《比賽第一，友誼第十四》的推文，迅速演變成一個全網爆火的現象級事件。

“端午節後，很多企業就找到組委會要贊助‘蘇超’，我們也是那時候衝過去的。”陳曉星接受記者採訪時透露。

地域基因為“蘇超”提供了獨一無二的“爆點密碼”。江蘇素有“散裝”之稱，13個地市經濟實力相當且不乏競爭，賽事宣傳不再侷限於傳統的“友誼第一，比賽第二”，而是給予“玩梗自由”——從“比賽第一，友誼第十四”的調侃，到“鹽水鴨”PK“水蜜桃”等充滿地域特色的互動，讓賽事從單純的體育競技變成了“社交話題”。

“城市間的互動和調侃，在江蘇具有很強的羣眾基礎，加上好玩的梗，於是引發了大家自發傳播、討論，流量自然就起來了。”陳曉星向記者表示。

上海財經大學數字經濟研究院副院長崔麗麗接受證券時報記者採訪時也表示，“蘇超”之所以破圈，主要原因是激起了人們的地方歸屬感與社交話題，並吸引更多流量玩家加入，“基於‘蘇大強’本身的區域特點，再加之又是第一家省級地市業餘聯賽，效應大幅放大”。

模式重構：

從單一賽事到多元聯動

如果説“底層邏輯”讓“蘇超”實現了流量爆發，那麼其對體育消費模式的重構，則讓流量真正轉化為“留量”與“增量”。

過去，體育消費往往侷限於“門票+周邊”的單一模式，而“蘇超”通過“場景延伸、跨界聯動”打造出“文商旅體深度融合”的消費新範式。

“從體育消費角度看，‘蘇超’顯著推動了‘場景式消費’興起，很多地方通過設置第二現場觀賽點、票根專屬折扣等方式，讓球迷能身臨其境感受現場激情氛圍的同時，還把賽事流量成功導流到了夜市、商圈、景區等，形成了文商旅體深度融合、相互賦能的消費模式，消費的廣度、深度和聯動性都顯著提升，這是體育消費升級的一個非常積極的信號。”馬笑向記者表示。

一張小小球票，成為撬動多元消費的“鑰匙”。國家統計局江蘇調查總隊8月21日發佈的“蘇超”消費跟蹤調研顯示，“蘇超+”消費模式成效顯著，95.9%的現場觀眾因觀賽產生門票之外的延伸消費，賽事已成為激活城市消費活力的重要引擎。

該調研顯示，91.8%的觀眾知曉景點免費、消費折扣等“蘇超”優惠活動；79.0%的觀眾已經參與或計劃參與相關活動。95.9%的受訪者產生了門票外的消費，65.9%的觀眾表示行程支出超出預期。

崔麗麗分析，“蘇超”帶動的消費不僅有“一城一賽”的文旅住宿娛樂消費，線上觀賽也帶動了啤酒、夜宵等即時零售。更重要的是，與“觀看型”賽事相比，“參與型”賽事的消費週期更長，消費場景更多元，比如為家鄉吶喊與打call也帶動了交通等跨城旅遊的消費。

“比賽在晚上，看完球肯定要在當地住一晚，第二天再逛逛景點，嚐嚐特色美食。”王渙之粗略估算，加上機票，兩天的“蘇超”之旅花費約幾千元。

路徑延伸：

成為區域促消費樣本

“蘇超”破圈，不僅帶來了短期消費增長，更為地方政府和企業提供了“如何通過羣眾體育賽事激活消費”的經驗與樣本。如今，浙江、湖南等省份紛紛舉辦類似聯賽，雖然邊際效應相比“蘇超”有所遞減，但模式並非不可複製。

“‘蘇超’能成為現象級賽事，核心是江蘇各城市結合當地資源稟賦、特點，洞察了消費者的現實需求和潛在需求，提供了足夠的情緒價值，讓消費者願意買單。這無論是對地方政府還是企業而言，都是一個很好的啓示。”王渙之説。

此次“蘇超”之行，王渙之還帶着“學習取經”的目的，“公司目前在無錫已有3家門店，也在探討與當地體育賽事IP是否有合作空間”。

如何進一步放大消費帶動效應？馬笑建議注重“數字化運營”，通過線上平台整合賽事、票務、周邊、文旅信息，提升消費便捷度；推動“跨界融合”，結合本地文化、旅遊、商業資源設計更多特色消費場景；堅持“長期主義”，持續培育賽事IP和賽事文化，讓熱度不止於比賽日。

崔麗麗表示，各地可將“蘇超”等業餘聯賽打造為“羣眾體育賽事經濟”新標杆，藉助羣眾體育品牌開闢區域消費新路徑。