線上線下消費 走向深度融合（專家點評）

一段時間以來，不少線上品牌加大線下佈局力度，開設了許多實體店，推動線上線下消費深度融合。這是多方因素促成的。

線上成本走高，線下經營可期。從電商滲透率來看，今年上半年，實物商品網上零售額佔社會消費品零售總額的24.9%，線下仍佔消費市場3/4的市場份額，説明線上品牌佈局線下可以獲得一定的增量空間。有經營者説，一家普通的實體服裝店開店成本為30萬至40萬元，而線上要達到同樣的客流量，成本與實體店相差無幾，且需要持續投流。考慮到線上退貨率更高等因素，線上經營成本往往高於線下。

實體店能提升消費者體驗，提高購買轉化率。近年來，快閃店、概念店等新消費場景湧現，線下場景中，消費過程能激發更好的體驗價值。

實體店能直觀展示品牌形象，增強用户黏性。實體店與網店並非替代關係，某種程度上是相輔相成的關係。通過實體店的展示，消費者會強化對品牌、產品和服務的認知。為此，許多品牌通過全渠道運營提升品牌吸引力與顧客復購率，將消費流量轉化為發展增量。

從國內外經驗來看，當前實體店仍有很強的競爭力。線上品牌加碼佈局線下，並非一時心血來潮，而是基於流量成本、用户體驗和品牌形象等因素綜合考慮後的結果，可能產生更多“1+1＞2”的化學反應。未來，可能會有越來越多的線上品牌走向線下，加速完成全渠道佈局，更好滿足消費者個性化、多樣化、品質化的消費需求。

（作者為中國社會科學院大學應用經濟學院教授，本報記者齊志明採訪整理）

《 人民日報 》（ 2025年09月18日 07 版）