文化創新激發消費新活力 萬億國潮經濟強勢崛起

證券時報記者 張智博

在時下的年輕消費羣體中，“復古”與“漢唐風”已不止於審美，而是演變成一股強勁的國風消費浪潮。

放眼望去，漢服、馬面裙在年輕羣體中蔚然成風，新中式穿搭風靡社交媒體，印有繁體字或古典紋樣的掛件擺飾成為國人新寵。文創商品更是化身“社交頂流”——國家博物館推出的鳳冠冰箱貼，上市一年多累計銷量達227.9萬件，帶動其原型“明孝端皇后樓九龍九鳳冠”成為目前國家博物館唯一需要排隊參觀的展品。

透過青年一代的潮流消費，中國古老而綿長的傳統文化，正從沉寂許久的高閣之上，漸入車水馬龍的煙火人間。

年輕人為何偏愛國潮商品？根據中國青年報發佈的《2024年度青年國潮品牌強國觀察報告》，在眾多選擇國潮商品的原因中，“支持國貨”成為受訪者買單的核心要素，佔比高達51.8%；“有文化內涵”“質量有保證”也是重要因素，佔比分別為46.2%、42.6%；“設計時尚有亮點”“使用體驗感好”也獲得三成以上受訪者的認可。

傳統與時尚的形神合一

國潮，顧名思義——“國”指中國傳統文化元素，“潮”則指時尚潮流。“國潮”就是通過創新創意將二者有機結合起來。

開源證券輕工紡服首席分析師郭彬對證券時報·數據寶記者表示，國潮是時尚對於中式審美的再發現和再發掘。國潮的文化和精神內核，是以中華傳統文化為核心的中式美學體系。

國潮商品可概括為“時尚符號”與“文化內核”的形神合一，最直觀的表現就是對中國傳統文化元素的創造性運用。例如在設計中，添加傳統色彩（月白、松花綠、琉璃黃等）、經典紋樣（龍、鳳、貔貅等）、漢字書法（中國李寧、茶顏悦色等）、經典IP（故宮文創、《黑神話：悟空》周邊等）甚至美學風格等，均屬於國潮商品的形式範疇。

為何傳統文化元素能夠獲得消費者推崇，甚至形成浪潮？

錦泓集團副總經理、南京雲錦博物館館長簡名偉對證券時報·數據寶記者表示，國潮能引起廣泛共鳴，在於消費者“有感知”，這類感知紮根於我們的文化基因中，是在日常生活中不斷沉澱下來的美學素養。例如，將《千里江山圖》《清明上河圖》等傳統紋樣融入現代設計，既保留文化根脈，又符合當代審美，自然能夠向國人傳遞價值認同與情感共鳴。

簡名偉進一步指出，傳統中國美學是一個比較大的概念，可分為民間藝術、文人藝術和宮廷藝術，其中雲錦就是宮廷藝術的代表。在文化的強背書下，如何將文化內涵轉化為產品中的“情緒價值”，從而賦能消費、贏得市場認可，關鍵在於品牌能否實現文化的創新轉化與創造發展能力。創新轉化在於留住文化的“魂”，但仍要傳遞出其精神，用新的表達方式，讓文化年輕起來；創造發展則是要持續打造“技術壁壘”，結合新材料、新技術，使產品有創造力的表現，煥然一新。

文化創新孕育萬億市場

今年1月，國務院辦公廳印發的《關於進一步培育新增長點繁榮文化和旅遊消費的若干措施》明確提出，開發時尚國潮產品，推出彰顯中國審美、中國風格的時尚穿戴、家居、潮玩、運動、電子設備等產品，推動在服裝、箱包、珠寶、美妝、玩具等領域開發聯名款文創產品，打造國貨“潮牌”“潮品”。

近年來，國潮品牌在產品創新和品牌營銷上持續發力，不斷創造新的消費潮流，國潮經濟市場已經步入萬億級規模。根據艾媒諮詢數據，2023年，中國國潮經濟市場規模為20517.4億元，同比增長9.44%；預計2028年將突破3萬億元，達到30074.2億元。

國潮經濟正滲透進國人生活的方方面面。根據《2024年度青年國潮品牌強國觀察報告》，如果產品融入國潮元素，78.9%的受訪青年表示會更有購買意願。在不同類型的國潮產品中，48.6%的受訪青年傾向於購買服裝鞋子，45.1%則對首飾配飾青睞有加。此外，生活裝飾品、美妝護膚、潮流玩具、食品飲料等品類也均獲得30%以上的受訪青年支持。

各類國潮商品市場規模持續擴大。根據廣東省服裝服飾行業協會數據，2024年，中國國潮服飾市場規模已經超過2200億元，預計2025年將達到2500億元。而根據老鋪黃金招股説明書，2023年，中國古法黃金市場規模約為157.3億元，預計2025年將達到278.3億元，2028年將突破400億元大關。

國潮經濟正奔向全球

如今，國潮經濟不僅在國內消費市場掀起熱浪，更是接連走出國門，在全球範圍內颳起“中國風”。

潮玩文創作為先鋒，透過可親可愛的IP形象，打破文化隔閡。泡泡瑪特將潮玩與傳統非遺深度結合，多款IP產品融合了瓷器、絨花等技藝，像是點綴着南京絨花飾件的Molly玩偶，受到世界各地消費者的喜愛。文藝方面，九維文化運作出海的舞劇《詠春》在英國倫敦沙德勒之井劇院演出12場、在法國巴黎會議宮演出4場，刷新中國本土舞劇海外商演的時間、場次紀錄。這一系列中國品牌出海，標誌着國潮文化越來越受全球消費者認同。

簡名偉認為，國潮出海，此時恰好站在“國家軟實力”與“市場硬需求”的交匯點，如同在近兩年中法、中意建交紀念外展上所展示的藝術品《海屋朝鶴》《十全十美》，中華傳統文化的現代表現有望成為國家外交的文化名片。未來，跨國融合或可作為國潮商品的重要創新方向，打造全新的消費體驗。

郭彬則指出，國潮真正的護城河有三個：一是紮實的產品基礎和服務能力；二是對中國文化正確且深入的認知思考；三是對市場和國潮的敬畏之心。只有持續去思考消費者需要什麼，進行產品的傳承和迭代，將產品輸出上升至文化輸出，才能讓世界更好地瞭解中國，認識中國，欣賞中國。