財經觀察：“中國速度”重塑韓國美妝“第二增長曲線”

【環球時報報道 記者 楊沙沙 塗蕾】編者的話：韓國媒體近日報道稱，在韓中關係持續回暖的大背景下，韓國美妝產業正重新將中國視為推動“第二增長曲線”的關鍵戰略陣地。在亞太經合組織（APEC）第三十二次領導人非正式會議舉辦前夕，《環球時報》中英文版聯合韓國《每日經濟新聞》，共同採訪中韓時尚產業領域重要企業，回顧近二十年中韓時尚產業發展脈絡，破解中韓市場未來發展密碼。採訪後，韓國《每日經濟新聞》10日以“韓國品牌，唯有徹底本土化方能打通中國市場”為題報道稱，當前多數韓國企業因技術加速迭代和競爭加劇而在中國市場陷入困境，韓國企業想在中國獲得成功的出路在於“徹底的本土化”——甚至達到讓中國消費者察覺不到這是韓國企業的程度。

掉隊：化妝品巨頭跟不上“中國速度”

剛剛過去的中國國慶和中秋節假期，韓國各地積極迎接中國遊客。韓國政府此前宣佈，從9月29日至明年6月30日面向中國團隊遊客（3人及以上）試行免簽入境政策，零售業及旅遊業界對此高度期待，並積極籌劃相關營銷活動。

在赴韓人潮中，天貓國際韓國招商負責人李金實緊盯中國消費者在韓消費動向，在社交平台上追蹤他們的筆記攻略、“種草”商品等，力圖將在韓國國內剛成長起來、在中國認知度不高的韓國優質時尚品牌“打撈”出來。

天貓國際近日發佈的數據顯示，今年前三季度，1700多家海外品牌在天貓國際開出首店，其中，二季度新入駐的韓國品牌數量同比增長110%，三季度同樣是來自韓國的新品牌數量增速最快。

韓國時尚品牌在華表現並不一直都是“尖子生”。以韓國化妝品為例，相關統計數據顯示，2021年，韓國對中國的化妝品出口佔比超過50%。從2022年開始，韓國對中國化妝品出口佔比持續下滑。根據韓國食品醫藥品安全處最新報告，2025年上半年韓國化妝品對華出口佔比首次跌破20%。

天貓國際美妝個護行業負責人施風雷，比較完整經歷了韓妝在中國市場的變化。2017年以前，韓國化妝品品牌主要通過海外代購進入中國市場，韓國愛敬、愛茉莉等旗下化妝品當時在中國市場紅極一時；2017年到2022年期間，韓國化妝品品牌開始重視中國本土化運營。這期間，新冠疫情暴發，加上中國國貨化妝品崛起，韓妝增長放緩。中國消費者熟知的韓妝品牌蘭芝、伊蒂之屋等，普遍開始重新調整在華策略。

韓妝為什麼在中國市場“掉隊”？韓國紐斯頻通訊社近日報道稱，自新冠疫情和韓國部署“薩德”反導系統中方予以抵制後，中國市場對韓妝需求陷入長期低迷。此外，中國消費趨勢的變化也對韓妝企業構成新挑戰。

中國品牌為什麼能快速崛起？一個核心要素，施風雷稱，就是“中國速度”——一款產品從研發、生產，到最後賣給消費者，最多半年時間。這得益於中國強大的供應鏈，中國企業創新以及產品更新迭代速度很快。他舉例稱，中國企業對細分品類的規劃和產品更新迭代速度都很快，今年一款產品成功後，會馬上規劃明年、後年的產品線。而中國本土品牌憑藉對本土消費者需求的深度理解，以及靈活高效的供應鏈響應能力，在市場競爭中展現出強大活力，成為海外品牌的有力“對手”。實際上，不僅韓國品牌正在適應中國市場新變化，歐美化妝品巨頭同樣面臨與中國國貨品牌的“較量”。

根據藝恩數據發佈的《國貨美妝消費趨勢洞察報告》，2024年國貨美妝市場份額達55.2%，同比提升2.9個百分點。

韓國科絲美詩為包括歐萊雅集團、雅詩蘭黛、強生在內的全球4500餘家客户研發並供應美妝產品。2004年，科絲美詩進入中國。科絲美詩（中國）化妝品有限公司總經理李相仁在接受《環球時報》中英文版記者與韓國《每日經濟新聞》記者聯合採訪時回憶，2004年進入中國市場時，中國化妝品品牌有鄭明明、大寶、色彩地帶、自然堂、珀萊雅等。當時，中國市場份額大多被外資品牌佔據，本土品牌主要集中在低價線下渠道，並且多在四五線城市活躍。時至今日，有些中國品牌已淡出市場，有的被外資企業收購，也有的依然是中國化妝品市場的領軍品牌。

“我們早就預判到，中國化妝品市場將迅速成長！”李相仁認為，從早期國際品牌佔據主導，到如今國貨品牌與國際品牌同台競技，中國不僅已是全球最大的美妝消費市場之一，更是一個以線上為中心高速進化的創新市場。

追趕：加快重返中國市場步伐

最近兩三年，韓國化妝品品牌在華進入復甦態勢。中國醫藥保健品進出口商會統計數據顯示，中國自韓國進口化妝品的金額經歷連續3年下跌，但2025年上半年增長4.9%。

韓國《亞洲日報》報道稱，隨着韓國政權更迭及韓中關係改善預期升温，韓國美妝（K-Beauty）產業加快重啓曾一度陷入停滯的中國市場戰略。愛茉莉太平洋、LG生活健康、韓國科瑪等主要化妝品企業相繼完成結構調整，通過整頓分銷渠道、大規模投資及強化全球平台合作等舉措，為“第二增長曲線”蓄力。

韓國美妝頭部企業愛茉莉太平洋近日決定全力提升一度陷入停滯的上海工廠開工率，此舉被視為該公司研判中國市場復甦在即，調整本土化生產體系搶佔市場先機的戰略舉措。此外，該集團最新財報顯示，第二季度大中華區銷售額同比增長23%，成為集團業績增長的重要引擎。

面對中國本土美妝品牌的崛起，愛茉莉太平洋中國區相關負責人坦言，中國美妝在設計理念、品牌世界觀及本土文化元素方面具備顯著優勢，正快速佔領年輕消費羣體市場。

“我們這幾年確實也能看到，韓妝品牌進入重新定位中國市場的關鍵階段。”施風雷告訴記者，藉助雄厚的韓妝技術研發實力，一些韓妝品牌在中國加快了更新迭代速度。而韓妝此前在中國市場深入人心，目前仍持續植入韓劇偶像影響力，對中國消費者仍具有較強吸引力。科絲美詩則抓住一點，認為在中國市場最核心的是“本地化”。李相仁強調，中國美妝電商市場比韓國發展得更早、更快，需要順應這一趨勢，開發更多高效、快速迭代的產品，抓住市場機會。

同樣，巴黎貝甜中國法人代表劉承煥近日在接受韓國《每日經濟新聞》與《環球時報》中英文版聯合採訪時，將本土化戰略列為其成功立足中國市場的首要因素。劉承煥表示：“公司進軍中國初期，超過80%的原料需從海外採購，而現在八成以上原料已實現本地化供應。通過利用不同地域的特色優勢，我們能夠採購到優質原料，從而提升產品口感。”

在接受採訪時，天貓國際韓國招商負責人李金實表示，要想入駐天貓國際平台開店，至少要經過三個步驟的品牌篩選機制：第一，綜合評估韓國品牌調性和設計感是否符合中國消費者，“一個簡單的途徑就是觀察該品牌在社交平台的流量，根據品牌在韓國以及海外粉絲羣體，基本可以判斷出品牌的熱度，對於引進中國市場是否會被目標消費羣體‘種草’有一個初步瞭解。”李金實介紹。其次，看品牌在韓國整體表現，包括在分類垂直平台排名、用户的評價以及復購率等。第三，深入考察品牌對於中國市場的長期規劃和投入計劃。

針對最後一點，李金實深有體會。“時尚類品牌市場更新換代的節奏非常快，如果對於中國市場沒有充分準備，我們也會謹慎考慮引入。”李金實總結。

合作：讓C-Beauty被全球認可

今年6月上線奈飛（Netflix）的人氣動畫《K-POP：獵魔女團》，是一部聚焦於韓流女團與男團對決的故事。《亞洲日報》報道稱，上線後，《K-POP：獵魔女團》10周內觀看次數達到2.36億次，成為奈飛史上最受歡迎的原創動畫片，打破了另一部原創韓劇《魷魚遊戲》之前保持的紀錄，在海外粉絲中引發強烈反響。 

當記者提及這部動畫，人在韓國的李金實告訴記者，韓國本土圍繞“獵魔女團”有非常多的IP周邊時尚商品，“我們現在也在追蹤這些IP產品，因為這部動畫的粉絲羣多數是00後或者10後”。

李金實發現，在社交媒體影響下，Z世代（1995—2009年間出生的一代人）中韓年輕人消費趨同，對於時尚的要求，更多是要體現個性，追求原創且極具情緒價值的產品。在此背景下，李金實越發認為，中韓時尚產業不是簡單的“競爭關係”，更多是“互補關係”。

“按照我們的觀察，一款時尚產品只要在韓國市場形成規模，一兩年後肯定會在歐美或者中國市場變成一股流行趨勢。”李金實進一步説道，這股流行趨勢，可以説是中韓年輕人之間相互交流和影響共同形成的。她表示，未來3至5年，韓國基礎護膚和彩妝將繼續是向中國市場輸出的主流品類，依託中國市場的廣闊前景，很多韓國品牌逐漸完善供應鏈佈局，其研發能力和代工實力都在不斷提升。 

“與其強調拉開差距，我們更加重視的是‘共同成長’。”李相仁在接受中韓記者採訪時表示，對於科絲美詩而言，中國市場無疑具有極其重要的意義。中國區的銷售額約佔集團總銷售的30%。而在生產方面，中國區年產量達到16億件，佔集團全球總產量的一半。“我們更希望與相關企業攜手，讓C-Beauty（China Beauty）被全球認可，真正成為世界美妝市場的主流力量”。